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2022-09-30|
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|952 |文章来源: Morketing

为了数字化,宜家又交53亿元的补课费

你有多久没去逛宜家了?

或许是因为新冠疫情对出行的持续影响,又或是电商经济的过分盛行,对于许多人来说,处在郊区的线下宜家商场似乎不再成为家居用品的首选,而是逐渐成为了一个有些过时、可有可无的购物场所。
然而人气下滑并不是这家进入中国已经有二十多年的瑞典品牌唯一要担心的事,业绩增速不断放缓、线下拓店不顺、线上销售建设掉队,每一件都是压在宜家中国头上沉甸甸的石头。
即便如此,宜家中国在最近的新财年启动会上也毫不吝啬地宣布了新的投资追加计划,宣布在2023财年内会投入53亿元用于持续投资中国市场。加上此前2020财年至2022财年投资中国区的100亿元,宜家在近四年内约在中国市场投入150余亿元。
然而面对增速不断放缓、线上电商掉队的宜家中国,如此巨大的投资能否成功挽回这家瑞典家居用品商对中国消费者的吸引力?

01入华二十余载,宜家中国出现颓势

自1998年入驻上海之后,宜家作为来自瑞典的家居用品零售品牌已经在中国度过了23个年头。虽然在长久的发展过程中,宜家已经成为了许多中国消费者耳熟能详的品牌,但是近些年的宜家在中国市场过地并不太顺心,产品召回、罚款、闭店反而成为了宜家在舆论场里的关键词。

比如在刚刚过去的2022财年,宜家在中国宣布召回1491件“METALLISK 梅塔里斯克意式咖啡壶”意式咖啡壶,原因是因可能发生胀裂。除此之外,自2016年以来,宜家共召回过十余次产品,涉及产品有斗篷、自行车、抽屉柜、旅行杯、餐桌等。宜家在2019年至2021年的三年间,召回产品数量分别为2.2万件、13.42万、17.36万件,并且其缺陷产品数量还在不断增加。

但是在2016年的“夺命抽屉柜”召回事件中,宜家的召回并非这么爽快。宜家当时决定在北美地区召回3560万个可能翻倒致儿童伤亡的问题抽屉柜,却明确表示不会召回中国市场上的同款产品。并且公开声称,北美市场的召回是基于一个“自愿召回”的ASTM标准(美国材料实验协会标准),而在中国市场,宜家并没有收到过该系列抽屉柜造成伤害事故的案例。

一时间,不管是国内的官方媒体还是普通消费者都对宜家这一区别对待表达了不满。迫于舆论压力和上海有关部门的约谈,宜家中国在之后向质检总局提交了召回计划,决定召回涉及的抽屉柜,其数量共计1660845件。虽然宜家态度前后有所转变,但是其区别对待国内外市场消费者的行为依然让不少国内消费者感到不满。

除了问题产品的召回活动频繁,宜家因产品不合格、标注不合规范或虚假宣传等行为被有关部门处罚的情况也同样频繁。据不完全统计,仅在过去两年内,宜家就收到了来自上海、北京等市场监管部门的6张处罚单。

从产品质量上的屡次翻车来看,宜家引以为傲的兼顾质量、低价、美观、实用和可持续五大维度的民主设计理念并未起到很好的效果,而在一次又一次的负面新闻热搜中,中国消费者对于宜家品牌的信赖正在消磨殆尽。

与此同时,宜家今年在中国市场连续关闭俩家门店无异于雪上加霜,在四月份关停宜家在贵阳的唯一一家线下商场后,宜家上海杨浦店也迎来关闭。杨浦店的特殊之处在于,这是宜家在国内开出的唯一一家小型商场,承担了宜家探索商场“小型化”的任务,杨浦店的此次关停也代表着宜家“小型商场”探索计划的破产。

在消费者的评论中,这家小型店也饱受“逛得不尽兴”、“不能当场自提”等吐槽,可见小型宜家店并没有得到消费者的青睐。

宜家目前在中国遭遇到的困境在其业绩变化中也有所体现。有数据显示,在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后,2017财年至2019财年,宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%,中国市场业绩增长的放缓代表着这家入华已经20余年的瑞典家居品牌正处在发展的瓶颈阶段。

02宜家的应对之道:一手投资一手涨价

如何破解在中国市场的发展瓶颈,宜家用行动给出了数字化和加强线上营销的解决方向。

早在2013年,宜家就开始探索线上化,随后在2018年,宜家中国推出网上商城服务。2019财年更是丢出了一个重磅大招,豪掷100亿元推出“未来+”本土发展战略,针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三个方面转型,为此甚至单独成立了数字创新中心。2021年3月,宜家测试上线了宜家可购物微信小程序,同样是当年5月,宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围,由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

宜家新宣布的53亿投资计划被视为是此前数字化战略的延续。
宜家中国区总裁安娜·库丽佳称,此次的53亿元投资额将被宜家中国主要用于三个部分:
一是持续巩固并拓展渠道和数字化领域;
二是通过更具相关性的产品及解决方案;
三是通过提升全渠道融合体验。
宜家中国近些年在加强数字化领域方面的动作相当积极。为了迎合中国消费者的购物习惯和受制于疫情影响,宜家在过去两年内密集上线了微信小程序、官方APP和天猫旗舰店就是最好的例证。
在常规的数字化建设之外,考虑到国内用户对短视频平台的热衷,宜家中国对直播这一形式也尤为重视。有消息称,宜家中国在去年进行了超200场直播,并且在上海组建了一个共有50名左右员工的团队专门负责直播业务,并且宜家方面认为根据不同市场安排直播内容是其本土化环节的一部分。
投其所好的宜家在直播上的投入或许是见到了销售额的成效,宜家声称今年的直播场数会大幅度增加,大致是去年5倍左右,也就是每年进行1000场直播。宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示,宜家中国已经认识到了直播对于吸引和留住消费者的重要性,正在不断加强这方面的投资。
加强线上营销能力和数字化建设成了宜家中国千方百计引来消费者增加“到访量”的重要手段,而与之相对应的则是采用提高产品单价的办法来提高销售额。宜家在2022年表示,由于运输和原材料成本的不断增加,公司将在各个市场平均提价9%。
但有消费者在社交平台上晒图称,原先价格999元的宜家马尔姆六斗柜现在变成了1499元,其涨价幅度明显超过宜家宣称的9%。而一众热门款产品的价格上涨,在很大程度上会影响到消费者的购物决策,也会让宜家主打的性价比失去曾经的吸引力。

03宜家中国需要找到平衡

就在宜家中国花重金投资100多亿元苦练内功的同时,它也面临着来自国产家居品牌的激烈竞争。

在宜家初入中国之时,国内尚且没有同类竞品,宜家的产品、设计、品质给中国消费市场带来了冲击,其品牌能够轻松占领国内消费者的空白心智,成为中产阶级的不二之选。随着国内用户消费能力的提高,宜家从中产走向大众但也依然牢牢占住了“性价比之选”的品牌印象。

然而,随着同类国产品牌如居然之家、红星美凯龙的出现和快速发展,宜家作为外来和尚不仅逐渐失去了原有的突出优势,甚至在线上销售方面落了队。

宜家的竞争对手居然之家和红星美凯龙在2013年左右就已经开始试水线上渠道,到了2021年,居然之家同城站日均访客19.2万人,线上获客75.8万人,引导成交133亿元。能够形成对比的是,宜家中国到了2018年也没有开展电子商务服务,在各大电商平台上均无商品在售。

这就解释了宜家中国为何在近些年持之以恒地把线上营销和数字化视为重中之重,宜家企图通过大量的投资资金来快速缩小和其他品牌线上销售水平的差距。

事实上,在十多年前,宜家就有过是否建立网络销售渠道的讨论。但在当时宜家创始人认为,在线销售将会减少顾客来到宜家门店的可能,这也成为了宜家迟迟没有建设网络销售渠道的最直接原因。

如今,在宜家火速“补课”线上营销建设的同时,宜家创始人十多年前的顾虑依然是个值得思考的问题,在线销售是否会影响顾客来到线下门店的意愿。联想到最近社交平台上关于“你多久没去逛宜家了”的讨论,一个不需要也不能去“逛”的线上宜家商城似乎并不符合大众消费者对宜家品牌的独特期许。

在众多同类品牌的竞争压力下,宜家势必要和持续爆火的电商经济进行更深入的融合,但是在线上销售模式和线下门店之间,宜家中国必须探索出一个最佳的平衡。

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