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2022-09-30|
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|1088 |文章来源:群邑

云程发轫 万里可期 | 元宇宙营销未来进行时

2021年被誉为是元宇宙元年,行业期待元宇宙成为既PC互联网与移动互联网之后的互联网下一代形态。一时间,针对元宇宙的各项投资运作风云际会,品牌同样关注元宇宙概念下,营销所面临的颠覆性变革。

2022年,在对元宇宙一如既往地高热情之外,不论是品牌方,还是媒体方,都对元宇宙平添了一份理智。品牌营销与元宇宙的契合点究竟在哪里?品牌如何筹谋才能打好元宇宙这张王牌,提升营销效能。群邑智库独家发布《数字平台生态研究——元宇宙篇》,基于群邑智库山海今研究,立足聚焦元宇宙、消费者洞察、媒体战略与布局及品牌策略四大主题。深入剖析元宇宙营销的三大消费者行为模式与营销价值图谱、三大消费元宇宙应用场景与品牌元宇宙营销三大策略

元宇宙的三大消费者行为模式

元宇宙既是数字商品的消费场景,又是现实商品的新兴媒介。消费者在虚拟与现实两个空间内,都具有独立的社会化人格,在虚拟空间,他们需要符号性消费来丰富自己的虚拟形象,需要影视音乐等娱乐内容来丰富数字生活。同时元宇宙的高度沉浸感,又抢占了消费者大量时间与注意力,是未来社会现实商品的重要媒介。基于眼下的元宇宙相关技术,NFTAR体验与虚拟数字人是基于眼下诸多技术方向中相对成熟的应用类型,也自然受到了营销人的广泛关注。

为了更好理解元宇宙受众对元宇宙消费的态度与行为,我们以最为常见的应用形式NFT为切入点,进一步将元宇宙人群区分为抽奖互动型、品牌赠与型与交易购买型。

不同消费者行为下的营销价值图谱

针对不同的元宇宙消费行为,品牌需要组织不同类型的媒介进行整合传播,结合不同类型NFT的特性,更好地执行元宇宙概念下的品牌相关NFT营销。

以品牌赠与型为例,通过山海今数据观察,我们发现品牌赠予型NFT”类型的消费者更倾向获得品牌限定NFT”。在触媒上,除了短视频与电商之外,他们还会关注品牌官方账号,通过以上三类媒体的组合,可以覆盖84%品牌赠与型的消费者。从媒体倾向性的角度进行观察,在NFT受众普遍倾向的专业资讯网站、互联网广播与网络论坛之外,他们还更倾向品牌官网、品牌自播直播带货与品牌官方账号。可见,品牌赠与型消费者行为下,消费者对品牌有强大的向心力。

进一步探究消费者行为模式与品类之间的关系,我们发现基于山海今的研究,三大元宇宙消费者行为模式契合不同的营销目标,基于多样化的营销目标,又一进步匹配了不同的品类:

大快消

通过抽奖互动制造话题提升消费者兴趣对购买频次高,客单价相对较低的大快消而言,消费者的决策周期普遍较短,决策成本相对较低,NFT作为一个新兴概念,在campaign中能起到聚合注意力,提升趣味性的作用。新能源车/服饰/护肤品

可通过品牌赠与自建社群,强化品牌主体

对于社交属性较强的品类,通过赠与强品牌属性NFT可以在私域之外搭建品牌自有渠道,避免同质化媒介投资带来品牌辨识度下降,强化品牌主体意识,通过NFT社群强化品牌与消费者的联系。奢侈品

通过交易购买打造新兴数字奢侈品

由于NFT技术通过数字标记锚定了虚拟物品的所有权,数字奢侈品的稀缺性得以被量化,而交易购买型通过打造一个可二次交易的生态,进一步夯实了数字奢侈的符号意义与收藏价值。

消费互联网与三大消费元宇宙应用场景

PC到移动,消费互联网的发展都遵循从硬件到平台,从平台到场景,最后到媒介的路径。同样,元宇宙当下的发展也在这几个支点上同步发力,而相比PC与移动,元宇宙呈现出概念先行的特性,也进一步催生了元宇宙概念营销

场景与内容在当下的元宇宙畅想阶段发挥了重要的角色。向上,场景与内容联通媒介与消费,承载了商业化的目标。往下,承担着推动元宇宙由单元化场景迈向规模化平台的远景。而移动互联网既有的场景与内容,比如,社交通讯、贸易零售、办公工具与游戏娱乐又进一步赋能了元宇宙的应用模式。当下如火如荼的元宇宙技术发展,更是直接作用于内容与场景模块。

由此,互联网巨头对于元宇宙应用场景拓展给品牌在现阶段畅想元宇宙营销提供了思路,本次《数字平台生态研究——元宇宙篇》,基于各平台对外发布的公开资料,梳理了当下元宇宙三大应用场景。

零售元宇宙

阿里巴巴的主要探索方向,就元宇宙入门级技术与品牌展开包括数字虚拟商品联名、数字人品牌代言,AR试穿,虚拟服饰等商业化合作,随着技术的发展,预计未来将打造出以虚拟购物为主的零售元宇宙业态

娱乐元宇宙

腾讯围绕腾讯音乐打造音乐元宇宙,是目前从场景出发最成熟的元宇宙平台,受到疫情影响多次举办虚拟音乐会还多次吸引到品牌植入。除此之外,虚拟数字人,音乐数字藏品等其他商业化模式也稳步推进。

商务元宇宙

百度的希壤是目前国内最接近元宇宙设想的产品,也进行了商业化推进,比如承接品牌主题展览、元宇宙秀场等等。但仍需进一步探索消费者的使用场景。

现阶段品牌元宇宙营销三大策略

基于前文的研究成果,《数字平台生态研究-元宇宙篇》总结了当下元宇宙概念营销的三大品牌策略。基于不同的品类特性,制定不同的营销目标,通过组织多样的媒介整合,搭配新兴的元宇宙概念与NFT类型,运用新技术,借力新概念,用好营销策划的新工具。品牌也应关注互联网巨头对元宇宙概念的新布局,成为新媒介的早入场者,把握未来营销的新趋势。

元宇宙是正在发生的未来。我们正矗于技术螺旋上升的一隅,仰望远景中落成的元宇宙大厦,营销人立志探索科技与艺术结合的交叉点,以创意影响心智,以思维达成生意,在百转千回的长路中通往商业的高塔,点亮未来大厦中的一盏灯。

北海虽赊,扶摇可接元宇宙是浩渺大洋另一头的新大陆,唯有扬帆,才能抵达,唯有登陆,才能创造新的文明。

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