2022卡塔尔世界杯开幕了，作为继奥运会之外，世界上最受关注的单项体育赛事，世界杯的能量如今已经不止于点燃全球球迷的热情，同时也成为世界诸多企业“追逐竞技”的商业赛事现场。
值得注意的是，在这场“商战”的浪潮中，同样不乏中国品牌的身影。从中国承建的卢赛尔体育场和太阳能光伏电站，到中国制造的电动车，再到各种周边商品，从来自中国的裁判，到来自中国的大熊猫……关于“卡塔尔世界杯上中国元素”的话题引发的热议，折射出中国经济与品牌参与世界杯的广度与深度。
世界杯所拥有的天然的注意力和流量资源，让这场赛事从场上的32支球队扩展到世界范围内各大企业。据相关数据统计，2018年上一届世界杯的收入为53.57亿美元，虽然近些年世界经济都受到了新冠疫情的冲击，但据专业预测，本届世界杯仍将创造数十亿的总收入，或将超过45亿美元。在本届世界杯中，中国品牌已经成为卡塔尔世界杯的最大赞助商，超过包括可口可乐、麦当劳和百威等美国标志性的品牌。
卡塔尔世界杯上的最炫中国风之四大赞助商
本届卡塔尔世界杯官方赞助商中有4家中国企业：万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。其中万达集团是国际足联合作伙伴，而其余3家企业则是世界杯官方赞助商。
万达集团——卡塔尔世界杯最大的中国赞助商
万达集团是中国首个FIFA国际足联顶级合作伙伴，也是2022卡塔尔世界杯的一级赞助商（最高级别赞助商）。作为一家以房地产起家、多领域布局的综合性企业集团，万达在世界杯上的品牌露出，与当下房地产业遭遇的流动性困境形成了鲜明对比。根据 Global Data 数据，万达集团承诺为世界杯投资8.5亿美元（约合人民币60亿元）。
天眼查数据显示，万达集团在房地产、商务、科技、金融服务领域都有持续投资，万达集团与国际足联的一项期为15年的协议更是涵盖了截至2030年间的所有世界杯赛事。值得一提的是，这也是万达集团连续第二次赞助世界杯，在上一届俄罗斯世界杯中，万达集团同样投资了数亿美元。
海信集团——中国第一，世界第二
海信曾连续两届赞助欧洲杯，并投入近1亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，在广告露出带动下，产品一度出现脱销，直接拉动品牌海外营收同比翻倍增长，其海外业务占比从2016年的33.92%增至2021年的54.34%。
本届卡塔尔世界杯上，尽管海信已推出数款激光电视(短焦投影)产品，但仍将电视作为世界杯的主力产品，并联合海底捞在全国门店开展吃火锅看球活动，在全国多地开展线下足球互动快闪。
赛场上，海信集团“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告在吸引世界目光的同时，也通过央视转播得到国内关注。由于“第一”和“世界”字样触及国内广告法敏感词汇，海信这次的世界杯营销，越界了吗？这样的疑问虽然会在看客脑海中萦绕，但不得不说海信确实也在世界级赛事上给外国友人洗了一把脑。
Vivo——卡塔尔世界杯唯一手机官方
作为本届世界杯唯一手机官方赞助商，vivo预计为世界杯总投入4.5亿美元。对于vivo而言，世界杯的开幕式是一个极为特殊的时刻——不仅是vivo继2018年世界杯后，再度携手世界杯，登上世界足球舞台，同样也是vivo X系列问世十周年、开启新十年的“十年一刻”。
对此，vivo相关业务负责人表示，“vivo借助广泛而深入的体育IP合作，希望凭借领先的科技实力，赋能全球用户充分享受体育赛事带来的乐趣。而世界杯的赞助对于vivo来说也是结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。”
此外，vivo负责人还表示，“在vivo的国际化进程中，vivo一直坚持‘More Local, More Global’的战略，秉持以用户为导向的初心，拥抱不同市场环境进行长期战略布局，持续为全球用户创造伟大的产品。vivo 此次与世界杯的合作也是与全球用户建立情感沟通的重要里程碑，vivo将尊重当地消费者的需求，为消费者带来真正的情感触动。”
蒙牛——营养世界的每一份要强
“要强”，是蒙牛一直赞扬、致敬的精神，也是其自成立以来一直身体力行的初心和坚持。此次卡塔尔世界杯上，蒙牛乳业与国际足联实现第二次合作。2018年牵手俄罗斯世界杯时，蒙牛乳业第一次成为中国食品饮料行业内的世界杯全球赞助商，也是在国际足联史上第一家联手这项足球顶级赛事的乳品企业。
蒙牛相关业务负责人表示，本次蒙牛以“营养世界的每一份要强”作为SLOGAN，希望继续通过与世界杯的合作，向全世界消费者展示健康、美味又内蕴文化的产品，将蒙牛乳业的品牌价值与世界杯竞技精神的完美融合，在精神层面上和消费者实现共鸣。
蒙牛在宣传片中致敬一位要强足球人，致敬的是与拼搏、不认输的体育精神高度一致的“要强”精神，而这，正是蒙牛长期以来坚守的品牌内核。通过“要强”这个精神纽带，蒙牛、“要强明星”们、为了梦想不懈奋斗的每一位普通人，在这一刻紧紧相连。
卡塔尔世界杯上的中国品牌盛宴
签约国家队、明星球员 中国品牌多动作彰显出海“多元化”
在这场国际顶尖赛事中，中国企业的“参赛”方式，除了直接赞助国际足联世界杯外，部分企业还会将目光投向参赛的国家队。
伊利股份——先后与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等四支国家队实现牵手合作，同时也拥有了C罗、布克汉姆、武磊、内马尔四位足球巨星作为品牌代言人；
网易传媒科技——成为法国队和阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴；
华帝股份——葡萄牙国家足球队实现签约；
小红书——本届世界杯期间小红书还将与咪咕平台达成合作，#世界杯球评大会 活动中的优质聊球笔记、观点将有机会被输送到世界杯的直播现场，与全世界球迷一起分享。同时，小红书还成为比利时队和阿根廷队的赞助品牌方之一；
此外，广汽三菱也赞助了阿根廷队，TCL赞助了巴西队，当贝网络科技赞助了塞尔维亚队，万和电气赞助了德国队，库迪咖啡赞助了阿根廷队，万家乐赞助了阿根廷队。
除了赞助球队外，各品牌方还将目光锁定在具体球员身上：蒙牛乳业将目光瞄准了明星球员梅西和姆巴佩；伊利将目光锁定在C罗、贝克汉姆、内马尔、本泽马和武磊身上；TCL赞助了拉斐尔-瓦拉内、罗德里戈、菲尔-福登、佩得里；中信银行与万事达签约了梅西。
在这以上名单中，盼盼食品、智能投影当贝、库迪咖啡、小红书、万家乐这五家中国大陆企业均是今年世界杯赛场上参与伏击营销的新面孔。
相关数据统计显示，梅西所在的阿根廷国家足球队至少与6家中国企业实现了合作，成为中国企业的“宠儿”，中国企业或正在通过赞助的方式对梅西在自己最后一届世界杯上捧回“大力神杯”做出了某种“预测”。
可以看出，世界杯虽然是世界级足球赛事，也是品牌体育营销的盛会，在大聚会中，品牌方各自押宝中意球队，在赚取营销流量的同时也为自身的“冠军”营销努力着，想必这也是体育营销的魅力亮点所在。
此外，在所有赞助世界杯的中国企业中，在品类层面快消食品、家电、汽车等行业尤其钟爱赞助世界杯。其中更是不乏注册资本雄厚的企业，例如携手巴西队征战世界杯的智能制造科技企业TCL注册资本高达140.3亿元，该金额约可以购买7000万个世界杯纪念足球，足足可以铺满1500个足球场。
为了分摊巨额的版权成本，自2018年开始，央视将世界杯转播权进行分拆，将其中一部分“新媒体”板块售于其他平台。例如，2018年俄罗斯世界杯，咪咕和优酷则分别支付给央视10亿元和16亿元购买转播权。
在本次2022年卡塔尔世界杯，抖音为此花费了超过10亿元。尽管堪称天价，但相比2018年世界杯并未出现大幅度上涨，可以说价格还比较公道。
专场栏目成品牌变现的新平台
除了之前提到的赞助球队、球员的合作模式，玩转世界杯营销的方式还包括解说栏目。这其中包括蒙牛冠名的《DOU来世界杯》、伊利冠名的《依然范志毅》、海信冠名的《HI！足球少年》。此外，还有一些品牌也冠名了专场的足球栏目来助力世界杯并曝光自身品牌：一汽大众的《黄健翔谈》、国窖1573的《大咖侃球》、剑南春的《黄家足球班》、度小满的《宏哥侃球》，以及阿里妈妈平台营销策划中心携手央视频，出品的《央young球迷之夜》等等。
在品牌越来越注重效果转化的当下，抖音也在世界杯专题中推出了《世界杯好物》，消费者可以直接从中购买世界杯赞助商及衍生品。
大国风范尽彰显，品牌狂欢乐不停
中国企业赞助国际大型赛事，在近年来也创造了不少先例。尽管对于企业而言，赞助始终是一种“高阶”玩法，它代表着一笔不小的投入，但通过诸如世界杯这样的舞台，不少企业通过各种多元化的参与方式，让中国品牌更多地走向世界，从长远来看，无疑将营造出利于国牌品牌营销的正向市场环境，有利益于中国品牌出海的整体进程。
中国元素在世界杯上大放异彩，再次表明，中国经济要想保证长远稳定地发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国制造与中国品牌的力量。
借助世界杯这一世界级的舞台展示中国品牌形象，具有相当的国际化价值。中国虽然足球人口不多，但球迷人数很多，中国球迷非常热情，中国赞助商主要也是看中了球迷的人群基础，墙外开花墙内香，也是为了实现中国品牌赞助世界杯的国际国内双循环。
