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2022-11-28|
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|1109 |文章来源:中国经济周刊

品牌花式玩跨界背后:行业的尽头是“咖啡”?

一千多年前,阿拉伯牧羊人卡尔迪发现,有一种红色的果实,不但羊吃了会兴奋不已,自己食用后也会精力充沛。于是,这种果实被当作“上帝的礼物”流传下来,这是关于咖啡最早的记录。

如今,咖啡已经逐渐成为人们生活中的一部分,即便在后疫情时代经济不确定性的挑战下,咖啡赛道依然保持着“兴奋”,并在资本市场持续活跃。

品牌玩跨界,基于用户体验的场景配套

2022年初,李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,随后在广东、厦门等地的线下店中开始出现“宁咖啡”的身影。特步也紧随其后,申请注册“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商标,在云南普洱的特步儿童航天主题店中,设立了与其他咖啡品牌合作的“咖啡休闲”区。

但宁咖啡只送不卖,只有在店内消费满499元,才会赠送一杯咖啡。特步的咖啡区,则是需要消费者持特步购物小票即可享受7折优惠。由此可见,二者跨界布局咖啡背后的核心逻辑,其实是通过跨场景配套来增加原有品牌的用户体验。

类似的跨界行为还有酒店、书店等场景,均可以通过“+咖啡”的方式丰富原有客户的体验。阅读的时候、在酒店临时办公的时候、购物的间歇……这些场景与“喝上一杯咖啡”毫无违和感。

得益于咖啡本身的生活属性和可延展性,咖啡+生活,让跨界行为变得异常丝滑。

据天眼查数据显示,截至目前,我国咖啡相关企业17万余家,2021年新增注册相关企业2.3万余家,新增注册相关企业增速达到18.9%。从融资事件的地区来看,上海、北京、广东以及湖南四地的咖啡融资事件数量领先全国,上海以55起位列第一。其中,早期投资仍然占据主流,种子轮、天使轮、Pre-A轮,三者融资事件数之和占整体的50%以上。

 

可以看到,咖啡行业参与者数量不仅在逆势上涨,而且打破了疫情以来“有盈利才会投”的资本寒冬魔咒。

资本市场的火热,也吸引了各行各业对咖啡市场的关注。根据天眼查对咖啡跨界选手的统计数据来看,一方面是喜茶、奈雪の茶、一点点、乐乐茶等知名茶饮相继以投资、联名、成立新品牌等方式推出咖啡产品,另一方面是看起来与咖啡毫不相关的李宁、华为、特步、蔚来等企业也相继入局咖啡赛道。

有些基于咖啡跨界的“新颖结合”,也让消费者眼前一亮。比如近日爆火的一系列中药+咖啡的组合店——哈尔滨的望闻问品本草堂,采用了一层中医馆一层咖啡馆的方式,咖啡选用了药方式的包装;郑州的自然醒咖啡诊所,中草药医师同时也是咖啡师,挂耳咖啡的挂耳也是一副“药”,属实是良药和苦口都有了。

为何咖啡市场深受跨界选手喜爱?

伴随着新物流行业的兴起和普及,线下邮政也在发生着变化,同时遍布全国的邮政营业厅中的闲置空间,如何复用的问题也摆在了面前。

中国邮政的解决方法是跨界做邮政咖啡,截至今年2月份,已经开设了近10个咖啡店中店。

这种场景配套类的咖啡跨界,不但提升了消费者体验,还带动了双向消费的发展。

坪效是商业店铺领域的术语,是衡量一个商场经营效益的指标。坪效越高,代表着这个商店可以在相同的面积下,产生更多的营业额。无论是酒店、书店、卖场等,在原有场景中搭建咖啡配套,对于品牌来说,投资回报是最快见效的。因为咖啡收入本身就是原有业务基础上额外的增值收入。这或许也是邮局不断跨界,通过卖咖啡饮品等方式涉足零售的主要原因之一。

另一方面,除了增加体验、增加坪效,跨界咖啡赛道还有一层“营销加持”。不难发现,所有跨界型咖啡产品从文案到设计都不普通,用户拿到手中一定要拍照分享一下才算圆满。

而关于营销,曾经通过广告词“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”创造营销神话的脑白金,喊着“今日上班不喝咖啡,要喝就喝脑白金+咖啡”的口号在上海开了首家“脑白金+Cafe”店,这也被业界视为脑白金年轻态转型的营销手段之一。

除此之外,还有很多跨界玩家的加入,比如猿辅导、狗不理包子、太二酸菜鱼等,咖啡经济炙手可热,咖啡赛道看起来也格外的香甜。跨界玩家们通过一杯咖啡,链接顾客与其产生更多的互动性,建立起更深的品牌黏性,确实是一笔不会亏本的生意。

在中国市场,咖啡不仅仅是饮品,国人对它的追求也更多元化,对口味、场景体验、服务体验、个性化等有不同维度的需求,考验的是咖啡品牌的供应链、品控、服务能力、创新力等。

同时,专业玩家赛道上还有着国际连锁品牌、高端精品咖啡品牌、新兴现磨咖啡品牌等,并且在发展过程中持续创新。

天眼查数据显示,咖啡领域的专利数量逐年攀升,2012年专利数量1146个,2021年数字达到了3712。

在这个大热且大卷的市场环境下,跨界开咖啡店似乎很简单,但最终是要做一个引流工具,还是真的想做出来一个好的咖啡品牌,就需要这些选手们自己来递交一份答卷了。

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