当蜜雪冰城的"雪王"在《跟着雪王旅行》里因为掰羊肉泡馍耗时两小时而错过门店考察时，这个顶着皇冠、挺着圆肚的大白胖子，已经悄然完成了从品牌吉祥物到综艺常客的华丽转身。

2025年，这个诞生于2018年的IP形象，通过《跟着雪王旅行》《IP中国行》等综艺矩阵，以及河南春晚的惊艳亮相，构建起新茶饮行业最独特的娱乐化营销生态。

雪王的综艺之旅不仅带来了97亿次的社媒曝光，更将品牌营销成本压缩至行业均值的1/16，成为"低成本高共鸣"的营销范本。

综艺矩阵：从"街溜子"到文化使者的人设进化

雪王的综艺布局呈现出清晰的梯度推进。在B站自制微综艺《跟着雪王旅行》中，制作团队巧妙地将品牌调研转化为"摸鱼式探险"——

西安站任务要求考察当地门店运营，雪王却沉迷掰泡馍比赛导致任务失败；洛阳站穿着汉服学礼仪时频繁摔跤，反而意外促成#雪王笨比美学#的微博热梗。

这种"反内卷"人设精准戳中当代年轻人痛点，单集平均弹幕量达4.2万条，其中"这届雪王太难带了"等互动性弹幕占比超60%。

河南春晚的表演则展现了雪王IP的文化融合能力。在与豫剧名家合作的《穆桂英挂帅》选段中，雪王手持冰淇淋权杖变马鞭，红色披风与传统戏服碰撞出奇妙火花。

这个仅3分钟的节目片段，带动"蜜雪冰城"相关话题播放量激增50亿次，更让品牌小程序新增用户突破200万。有观众评论："第一次觉得豫剧这么潮，雪王功不可没。"

快手《IP中国行》郑州站的表现进一步拓展了雪王的文化内涵。在少林功夫体验环节，这个平日以"街溜子"形象示人的IP，认真学习马步冲拳时的笨拙模样，被网友剪辑成"雪王武学奇才"系列短视频，在抖音获得287万点赞。

节目播出后，嵩山少林寺周边蜜雪冰城门店销量环比提升37%，印证了"文化+娱乐"营销的强大转化力。

商业逻辑：用综艺流量反哺实体经济

蜜雪冰城2024年财报揭示了综艺营销的惊人回报：前三季度品牌推广开支仅1.69亿元，占总收入的0.9%，远低于新茶饮行业12%的平均水平。但雪王综艺相关内容带来的社媒曝光量达87亿次，带动IP衍生品年销售额突破9亿元，占总收入4%。这种"低成本高产出"的奇迹，源于其独特的商业闭环设计。

流量转化机制在《跟着雪王旅行》中体现得尤为精妙。

节目组会在每集结尾设置"雪王任务彩蛋"，观众需到线下门店购买指定饮品才能解锁完整剧情。西安站播出后，"肉夹馍奶茶"单日销量突破120万杯，创下单品销售记录。

更巧妙的是，节目中雪王佩戴的"掰馍专用手套"等道具，迅速转化为限量周边，在电商平台上线即售罄。

用户沉淀策略则展现了长期主义思维。蜜雪冰城在B站发起"雪王综艺二创大赛"，提供品牌素材库供UP主创作。活动收到5300多件参赛作品，其中《雪王的奇妙冒险》系列动画播放量破千万，帮助品牌沉淀核心粉丝27万。

这些粉丝不仅是消费者，更成为品牌口碑传播的"自来水"，在食品安全争议事件中自发维护品牌形象，形成独特的"雪王护卫队"文化。

全球化适配能力通过综艺内容得到验证。在东南亚播出的《跟着雪王旅行》特辑中，雪王学习马来西亚传统舞蹈、越南水上木偶戏的片段，帮助蜜雪冰城在印尼、越南等市场迅速打开知名度。

数据显示，节目播出后，印尼雅加达门店日均销量提升42%，当地社交媒体上"#MixueSnowKing"话题播放量超21亿次。

行业启示：IP综艺化的三重境界

雪王的综艺成功为品牌营销提供了全新范式。初级境界是流量获取，通过魔性内容实现破圈，如"你爱我我爱你"主题曲带来的病毒式传播；中级境界是情感共鸣，像《跟着雪王旅行》通过"笨拙但真诚"的人设建立情感连接；最高境界则是文化认同，如河南春晚表演实现传统艺术与年轻文化的融合。

这种演进路径也伴随着潜在风险。《DT商业观察》调研显示，52% Z世代认为"雪王过度娱乐化可能损害品牌专业度"。

为此，蜜雪冰城采取了"73平衡法则"：70%内容保持娱乐化风格，30%内容融入产品品质传递。如在《IP中国行》中，雪王参观茶叶基地的片段，就潜移默化地传递了原料把控理念。

对比瑞幸"酱香拿铁"的短期流量爆发和喜茶的高端化路线，雪王的综艺化策略开辟了第三条道路——通过持续产出人格化内容，让品牌成为消费者生活中的"快乐玩伴"。

这种定位不仅降低了营销成本，更构建起难以复制的情感壁垒。

当其他品牌还在为流量焦虑时，蜜雪冰城已经通过雪王IP，将营销变成了一场全民参与的欢乐盛宴。

正如雪王在综艺中常说的："奶茶可以打折，但快乐不能打折。"这个从奶茶店走出来的综艺咖，正在用自己的方式，重新定义新消费时代的品牌与人的关系。