去年，一部《欢乐颂》的热播使其跃居成为现象级之作；今年，《欢乐颂2》回归，虽然剧情主线没变，但高达五十余家广告植入的电视剧摇身成为「广告图鉴」。作为本年度集收视率与口碑为爆点的大热剧目，品牌丧心病狂的“捆绑”植入也着实亮瞎了不少人的眼。其实，代言人捆绑品牌植入在电视剧、电视综艺、网综等平台中并不少见，并且今年尤为呈现增长趋势，对于这样的广告植入玩儿法，观众是否会买账？答案只有金主爸爸最清楚。
电视剧大有乾坤——代言人+品牌 占领植入新高地
除了《欢乐颂》这台女人戏外，近日被贬骂到尘埃里的中国版《深夜食堂》中也出现了代言人带入品牌的植入形式，就目前情况来看，广告植入的适可而止可以说比剧情精彩更吸引观众的喜爱和关注，而代言人自带品牌在剧内展现的植入手段是否会比赤裸裸的植入展现更令观众接纳，想必答案是肯定的，毕竟残暴的“硬”植入的确槽点太多。
五美三“代”一个“帮”
《欢乐颂》上演行走展示秀
作为现代都市剧，《欢乐颂》从剧情、人物、场景设定等方面都十分符合当下都市人口味，由此也成为一个良态的广告“培养皿”。在这部电视剧中，广告品牌覆盖剧情中的衣食住行用，不同类型的主角性格对应不同品牌，使得剧情中的软植入略显柔和。
第一部中，富二代曲筱绡、高冷金融高管安迪、黄金剩女樊胜美、职场小白吃货邱莹莹，以及五百强新人关雎尔，每一位主角对应不同的性格和生活方式，因此在剧情中对品牌产品的展示具有不同的效果和风格；第二部中，商业代言加身的诸位女主角，捆绑其自身品牌代言在剧中进行广告内容输出，更加加深了品牌的预期展示标签，充分展示出其品牌的覆盖人群、品牌理念、产品风格等。
康师傅优悦品牌代言人刘涛——剧中德才兼备的安迪
安迪人物性格从小经历坎坷、性格孤僻，在《欢乐颂》第一季中每每遇到情绪紧张便会用喝水的方式去缓解，这样的个性特征同时在第二部剧情中延续，所以“水”对于安迪来说是一个重要的展示产品。现实生活中，刘涛是《欢乐颂2》中优悦纯净水的代言人，由此不难看出剧情中的安迪在全剧中自然、轻松的广告植入、产品展示，综上所述，优悦品牌玩儿的这一套代言“捆绑”植入可谓是粘性十足、逼格高高。
对于优悦纯净水，它是康师傅旗下的中高端饮用水，这款产品不仅通过了NSF国际认证及168项严苛检控，并且符合国家标准的同时也达到美国FDA(食品药品监督管理局)的标准，而剧中刘涛所扮演的安迪作为金融界高端精英，对工作和生活同样有着高标准、严要求，两者气质十分匹配，难怪它会成为安迪日常饮用的首选水。
法国娇兰中国区大使王子文——古灵精怪的曲妖精
曲筱绡虽身为富二代但却足够努力，为了事业宁肯连轴加班都不会放弃一次合作机会，她身材娇小、活泼善良，是五美中鬼点子最多、最拎得清的那个，她靓丽随性，每一种风格都能轻松驾驭。王子文作为法国娇兰的代言人，在《欢乐颂2》中也没少展示其代言品牌——出门前坐在梳妆台前梳妆打扮、谈业务前用小黑裙补个妆等，剧中对于产品的展示占据每一个适当时刻。
此外，小曲古灵精怪的个性活脱脱的是一枚“小妖精”，针对人物设定，法国娇兰小黑裙唇膏订制推出妖精色60#61#号，由此吸引了不少目标消费者关注购买。总体看来，王子文担当法国娇兰中国地区养眼大使着实再合适不过，而此次牵手合作的世纪鲲鹏在品牌植入方面的助推，也提升了法国娇兰在消费人群覆盖方面的精准定位。
良品铺子代言人杨紫——耿直吃货小蚯蚓
邱莹莹是个傻白甜类型的姑娘，更是个典型的吃货，有好吃的就眼冒金光，在家中与父母一同准备年夜饭会忍不住用手偷吃块肉；与姐妹同住总是零食在嘴中不停咀嚼；平常会为关关和樊大姐煲汤或是研究不同的菜品，真是贤惠的了得，上得厅堂下得厨房说的就是她？剧中她喜爱的零食品牌——良品铺子，芒果干、干果、面包等都通通进入她的肚子，在吃这些食物的时候那一脸满足的样子特别可爱。
剧外作为良品铺子的品牌代言人，杨紫在剧中对于品牌食品表现出爱不释手的吃货形象大大增加了品牌食品的曝光，却毫无半点违和感，即便是“逛”良品铺子的口播广告也因为其爱吃的形象所弱化，不被观众所排斥。
DS汽车代言人王凯——温文儒雅的赵医生
剧中，曲妖精的男朋友赵医生是位学历高、家境好、文化深的优秀青年，属于社会中高端阶层，他的座驾是一辆DS5。DS是长安集团和法系车企标致雪铁龙（PSA）在华合作的产物，也是长安标致雪铁龙（长安PSA）旗下的豪华车型，定位中高端商务人士和中产阶层。剧中赵医生的社会地位与DS品牌的定位人群相符，凸显气质，大气不失优雅，华贵不失格调。
王凯作为DS品牌代言人，蛰伏十年，一飞冲天，凭借《伪装者》、《琅琊榜》、《欢乐颂》等作品的优质演技和高颜值而霸占荧屏，并成为继苏菲·玛索后新一任DS品牌的代言人，帅气靓丽的形象收获一批粉丝。
广告“硬植入”
《深夜食堂》老板黄小厨展厨艺
除了在《欢乐颂2》中出现以上这种“代言人+品牌”捆绑的营销模式，在最近热议的《深夜食堂》中也出现了这样的代言植入形式，并且相当隐晦。改编自日本著名漫画的电视剧《深夜食堂》自开播以来吐槽声不断，其中大量的广告植入引来诸多讨论。而黄磊作为主演，其自创的黄小厨品牌也植入剧中。虽然《深夜食堂》的口碑并不见好，但从广告植入来看，黄小厨是成功的。
《深夜食堂》看似在讲食物和故事，其实是在描画边缘人物在大城市里的无奈、挣扎。美好的食物成为给人治愈心灵的良品，电视剧传达了一种追求美好生活、在困难面前不妥协的精神。而黄小厨的品牌形象与节目传达的精神内核相辅相成。黄磊在荧屏中一直给人一种成功的好男人形象，继而黄小厨从开始就拥有了高端的品牌形象，所以说，在与节目内容和节目调性的融合上，黄小厨的品牌形象与节目传达的理念达到了高度契合。
综艺欢乐多——代言人+品牌放飞自我软植入
除了电视剧中存在代言人捆绑植入外，电视综艺及网综的代言人捆绑传播似乎就变得平常多见。为了提高综艺的可看性和保障节目热度，选择自带流量高人气明星参与是综艺制作的惯用手法，这时，联动其自身品牌代言力开展二次传播，效果自然不用多讲。
自然堂代言人王俊凯——《高能少年团》
《高能少年团》是浙江卫视联合厚海文化、北文传媒、北京文化共同出品的大型偶像对抗挑战真人秀节目，顾名词义，节目自然少不了青春靓丽的“男人帮”，而王俊凯有幸成为了该节目五位固定鲜肉嘉宾的其中之一。值得一提的是，《高能少年团》的赞助商自然堂看中了节目朝气蓬勃、青春焕发的特点，并请来TFboy作为自然堂的雪域魔法系列面膜的代言人。王俊凯作为TFboy的队长，还趁热打铁把植入延伸到了节目中，经常带领其他四位鲜肉上演敷面膜教程，时刻提醒小伙伴：演员除了演技过关，水嫩好肌肤也必不可少。
其实，男性艺人为女性产品代言的案例不在少数，作为中国知名化妆品牌之一的自然堂也紧跟行业现象，其主要目的就是以明星的人气带动产品的畅销。而对于自然堂倡导乐享自然，美丽生活的理念来说，不管是邀请TFboy作为代言人还是赞助《高能少年团》都有较高的契合点，再加之TFboy拥有超高人气，无疑是助推了此次的娱乐营销走向成功。
海伦凯勒眼镜代言人林志玲——《旅途的花样》
《花样姐姐》第一季和第二季均积累了超高人气，到了第三季正式更名为《旅途的花样》，而节目组把“花样姐姐”的情感延续到了《旅途的花样》，虽然取消了原先的挑夫概念，但请来林志玲这位老牌嘉宾前来担任花样团团长，好似有“人走茶未凉”的用意。
这样的深情告白还体现在了冠名商方面。
林志玲自2014年起便担任海伦凯勒眼镜品牌形象大使，至今已有3年时间。2016年，海伦凯勒网络冠名《花样姐姐2》并邀请林志玲代言，此营销手段充分彰显了海伦凯勒眼镜优雅高贵的产品调性；2017年，海伦凯勒延续上一年度策略，继续与代言人林志玲参与的综艺节目深度合作，在彰显精致生活的观念“玩出新花样，每天不戴重样”以外，海伦凯勒还打出了“时光不装”的品牌slogon，将品牌的韵味、调性尽情沉淀，凸显新时代女性的优雅独立，在岁月静好中不失真实，从容不迫的面对时光。
OFO代言人鹿晗——《奔跑吧》
跑男开播前，小黄车ofo转战广告，请来当红小鲜肉鹿晗为其代言，更有意思的是，在6月2日的《奔跑吧》节目中，鹿晗则携手ofo一同亮相节目现场。不仅如此，ofo还为每一位成员分别配置了专属车型，于是，社交平台上被有关伐木累和ofo小黄车的内容就此刷屏。
早在四月底，ofo就已经宣布签约鹿晗为ofo骑行大使，其健康、青春活力，正能量的形象与ofo致力于为全球用户提供轻便好骑、绿色环保服务理念相符合。众所周知，《奔跑吧》是一档国内最热综艺真人秀节目，在欢笑中将运动精神传递给上亿观众。ofo作为本季《奔跑吧》特别支持伙伴，与《奔跑吧》一起倡导绿色健康出行，传递正能量。同时，在城市中成为黄色出行风潮的ofo，也成为第八期《奔跑吧》节目最吸睛的看点之一。
angelababy、李晨、迪丽热巴安慕希——《奔跑吧》
2015年，伊利安慕希率先尝试结合一年两季的热门综艺——《奔跑吧兄弟》第二季、第三季，并先后将Angelababy和李晨招致麾下成为该品牌的代言人。虽然双代言人、多代言人的品牌宣传策略在行业并不少见，但伊利安慕希同时启用两名“跑男团”明星作为形象代言人确实难得，这样的做法也更代表着伊利安慕希在《奔跑吧兄弟3》中的营销策略开始升级。
2017年，《奔跑吧兄弟》摇身一变成为《奔跑吧》，注入新鲜血液的跑男团也迎来了迪丽热巴的加入，使得有关节目的热搜话题暴涨，其人气也随之增高，安慕希趁热打铁，正式把资深吃货迪丽热巴收入囊中，成为形象代言人。由此可见，安慕希在玩转代言人品牌植入策略方面精准、快速，难怪随着跑男热度的飙升安慕希也在同行竞品中拥有稳固的地位。
江中猴姑米稀代言人黄磊——《向往的生活》
基于对社会的洞察，一档犹如清泉般的综艺节目出现了，它让城市人在工作生活之余寻求到了一丝精神净土，这档节目就是由湖南卫视、合心传媒联手打造的大型生活服务纪实节目——《向往的生活》。节目一经上线后便圈粉无数，受到各地观众大力好评，节目中，常驻主持何炅、黄磊、刘宪华三人远离喧嚣的城市去往宁静的“蘑菇屋”，上演了一出出逗趣搞笑的田园生活。
如此回归质朴的综艺节目，自然少不了江中猴姑米稀的冠名。早在2013年，江中集团曾推出猴菇饼干，并首次提出“养胃”概念，使得该品牌迅速蹿红，成为食品圈的一大热门关键词；2016年，江中集团再次占领高地，顺势推出猴姑米稀；2017年，在适合的时间选择与《向往的生活》独家牵手，双方将全新的品牌概念和节目基调相融合，共同打造了成功的品牌冠名案例，趁热打铁的江中猴姑米稀顺势邀请资深厨子黄磊为其代言，无疑在品牌好感度方面，更上一层楼。
编者语：
无论是电视剧还是综艺节目，捆绑植入的方法并不罕见，但若想玩儿的出彩，着实需要品牌商多花一些心思去做规划。尤其在这综艺当道的年代，明星通过真人秀栏目获得热度及口碑，广告主通过节目扩大传播及曝光，可以说是一个互利的平台，而导致这一现象归于平常的主要原因，主要还是综艺广告氛围已经被广大观众认同并接受，致使观众在接受广告洗脑时不会再感到厌恶，所以说综艺的广告土壤优沃于电视剧市场，一点都不为过。综上所述，代言人植入广告方式若想取得更大的突破和进步，潜移默化影响消费者感知能力是必不可少的。至于电视剧市场何时能等到这一日？那要看广告玩儿法的改进和创新了，若要一直持续《深夜食堂》的套路进行广告展示，那开辟之日又会是遥遥无期。
