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2017-10-26|
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|836 |文章来源:AD+广告之家网

大数据赋能客户服务 构建数码营销新领域 ——专访北京电通CEO马场章正

近年来,中国的数字营销市场发展势头迅猛,随着市场格局的不断裂变,优沃的营销环境也给广告公司带来了全新的挑战和机遇,北京电通正是引领新一轮“创新”的先遣部队之一。

10月21日,在第24届中国国际(长沙)广告节期间,AD+广告之家网记者有幸采访北京电通CEO马场章正先生,就北京电通进行组织变更成立“SDC行动激活中心”试运营部门展开对话……(以下采访为日译)

记者:中国的数字领域市场在2016年至2017年发展非常迅速,听说在今年9月份,北京电通成立了一个SDC行动激活中心”试运营部门,您能简单介绍一下成立这个部门的初衷和意义是什么?从目前来看,这几个月的发展成效怎么样?

马场章正:我先介绍一下这个部门成立的背景。去年6月我被派到北京担任北京电通的总经理,当时我听到一个很热的话题叫“中国4A已死”,这让我感到非常惊讶。虽然在别的国家也听到很多类似的话题,但在中国这样的声音更大。我想这并非空穴来风,所以我们需要做出一些改变。北京电通是一家提供整合营销服务的传统全案代理公司,面对中国市场环境的变化,我认为北京电通需要经历一场重大变革,如何适应激烈变化的市场,是我来这里之后围绕企业改革的工作重心。

如今中国的数字化发展非常迅猛,在这样的背景下,我们改革的方向就是从传统的整合营销代理公司转型成“为客户提供数据驱动的IMC服务”,也就是我们所说的“Data driven IMC”。但这个并不是改革的目的,北京电通做为一家广告代理公司,最大的目的是为客户打造“可持续的强劲品牌”,我们希望通过强化“Data driven IMC”为客户提供更好的服务。成立“SDC行动激活中心”就是这个改革迈出的第一步。

再来说一说目前的发展成效。我们围绕“Data driven IMC”这一目标,主要是从三个方面来开展工作,一是战略层面,二是Digital创意,三是Digital执行。从9月份部门成立到现在大概1个半月的时间,我们已经参加了多次数字营销领域的比稿,也建立了很多合作,取得了显著的成效。

记者:刚才您提到转型以后,可能在客户服务方面有一些调整,关于具体的调整计划或者未来整体运营的规划能详细介绍一下吗?

马场章正:具体来说,我们调整服务转型主要集中在四个领域:首先是为客户寻找潜在的消费者,描绘这群潜在消费者的Customer Journey,最终把他们变成真正的消费者;其次是让购买了这个品牌的消费者成为品牌的粉丝,推动他们持续购买。比如我们常说的CRM,也包括在这个领域;第三个领域被我们称作“Ambassador Design”——也就是“粉丝代言人培育”这样一个概念,让品牌的粉丝像“代言人”一样向身边的人推荐品牌的产品,从而形成购买。在这方面,社交媒体是关键所在。现在每个人都拥有自己的媒体频道,成为品牌粉丝的消费者,可以通过社交媒体发出声音,通过他们的影响力,我们就可以发掘出更多的潜在消费者;最后一个领域是一个更加宽泛的领域,在上述三个领域中我们将积累庞大的数据和信息,通过利用这些专业资源为客户提供更多服务,比如产品咨询或者在媒体、内容等方面开展更多更深层的合作。

记者:今年北京电通在广告节获得很多奖项,你怎么看待这些荣誉,以及您对北京电通获奖团队有什么想要说的?

马场章正:首先我本人由衷的替他们感到开心,但是需要强调的是获奖并不是我们的最终目的,我们会把获奖看作是里程碑一样,能够让自己朝着一个目标一步一步地不断进步。之前我提到,我们最终的目标是为客户打造“可持续的强劲品牌”。为了完成这个目标,我希望能够借助获得的这些荣誉,把我们的声音传递到业界或者客户那里,由此提升我们在行业的口碑和影响力,从而让我们能够展开更多的合作、为客户提供更好的服务。再次恭喜获奖团队,希望大家能够更加努力,创造更好的结果。

记者:听说您最近兼任了媒体资源管理执行官,对北京电通媒介购买以及谈判方面您有什么新的想法?

马场章正:到公司企业转型,主要集中在数字营销、媒介和内容领域。实际上北京电通也是第一次把媒介购买和计划分开。分开之后的购买部门会像以前一样专注于媒介购买,但同时在单纯的媒介购买之外,还能够与媒体在共同内容开发等合作上取得进展,真正地成为媒体的战略合作伙伴。所以这次把计划和购买分开,也是希望两边都能够独立发展成为更强的团队。

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