>
2018-01-31|
分享到:
|748 |文章来源:广告志

2018年传播界改变未来的七大趋势

传媒大格局的变化

CTR央视研究认为当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局,以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性,以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质。

CTR数据显示,2017年前三季度,中国传统媒体市场同比下降9.8%,只有新媒体逆势成长,在移动互联网的推动下,互联网广告增长9.9% ,生活场景媒体延续2016年的两位数增长势头,电梯电视广告增幅19.8%,电梯海报广告增幅14.5%,影院视频广告增幅24.8%。


眼球关注度决定媒体价值

信息爆炸的时代,消费者在出行、娱乐、消费、工作等各种场景中都会被各种广告所包围,尤其是移动互联网发展十分迅速,人们获取信息非常容易,选择太多令消费者注意力涣散,一边阅读一边遗忘。

根据年尼尔森的“2017中国消费者广告关注度”报告,互联网广告,电视广告和电梯广告占广告眼球份额前三大,手机的干扰成为对广告关注影响最大的因素,其中公交车广告、候车厅广告受手机影响最大,其次是地铁广告、电视广告。电梯和影院视频广告也受到手机一定程度的干扰,但是由于等待电梯的时长相对不会特别长,且电梯内信号相对弱,消费者在乘电梯时能够更关注广告;


跨屏最佳组合演化为433

当前传统媒体传播效率不断下降的状况下,驱动品牌价值成长的方式主要依靠新媒体对城市主流人群的有效到达与沟通。在多屏时代要运用科学合理的组合,提升广告投资回报率。

全球最大的研究公司KANTAR集团旗下的研究公司华通明略最早对跨屏投放进行研究,根据该公司2017年最新数据显示,目前最优的组合是40%传统电视,30%互联网视频和30%电梯电视,可以大幅提升广告片传播的到达率和回报率。过去三年,坚持传统电视,互联网视频和电梯电视三屏组合投放的品牌价值成长高达44.6%,远高于非三屏投放的品牌价值成长24.6%的表现。


手机广告还有点远

主流人群与电视渐行渐远,转移到移动互联网的微博微信新闻端等,但消费者主要在看内容而不是看广告,记住的是社会热点话题和事件,很少留意广告。国家广告学院丁俊杰院长认为:手机阅读消费者具有很强的选择性,你离手机很近,其实你离手机广告很远。
内容传播带来挑战

在互联网线上平台上,要真正实现引爆主流,往往要借助社会重大事件和社会重大话题,否则所有精心的设计常常只会成为自娱自乐的小圈子传播,而且品牌商想传达的核心信息与消费者的阅读取向往往是矛盾的,既要取得消费者的高点击又要准确的表达品牌的核心主张经常难以掌控。像小米,诸橙这种成功的能抢占头条的社交媒体引爆可遇不可求。所以广告主在未来要靠做公关做话题,创造可以被传播的内容。
生活场景媒体的价值凸现

把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景例如公寓楼办公楼的电梯媒体,电影院映前广告,机场广告等从而实现对用户的强制到达,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式,线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙,实现植入广告的高频传播和有效到达,这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,最能够实现主流人群的集中影响。
视频用户选择付费‘跳过’广告

尼尔森的报告指出城市消费者每天观看广告的时长总体相比去年下降11%,移动互联网时代让人们随时随地可以取得任何信息,但资讯过度,信息爆炸,选择太多令消费者注意力涣散,使得移动互联网广告打造品牌效果也被大幅稀释。付费去广告,主动规避广告成为趋势。

这几年中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿,用户付费将取代广告成为视频网站的核心模式。艾瑞咨询《2016年视频用户态度洞察报告》显示,视频付费率已高达77%,对于互联网视频广告而言,付费去广告将会成为消费者避开广告的主要手段。

文章评论

请输入您的留言: