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2018-04-10|
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|1076 |文章来源: 广告圈headlines

抖音恶意被抹黑的同时,微视大放政策,就是这么巧?

4月9日,今日头条创始人兼CEO张一鸣的一条朋友圈引发了广泛关注,张一鸣称抖音在24小时内被400家微信大号恶意抹黑,其恶劣行为严重影响了抖音自身的品牌定位及愿景。

与此同时,一张截图也开始在各大微信群及朋友圈流传——腾讯微视开始通过大量补贴,批量引入优质短视频内容原创者。

就是这么巧!抖音被恶意抹黑的同时,微视在通过大力补贴政策向外界招徕用户。作为短视频领域的竞争者,“抹黑”事件似乎和抖音、微视的竞争关系充满了某种关联。

图为微视4月9日补贴政策说明

为何抹黑事件的枪口直指抖音

抖音作为近期最炙手可热的短视频App,抖音在各大应用商店榜单蝉联近三十多周下载冠军,这样骄人的成绩不免会令竞争者红眼,要知道,抖音刚诞生之初,可是一款“不起眼”的产品。

早在2015年开始,坊间就不断有人高呼“短视频的风口即将到来”,然而,从秒拍、美拍、小咖秀再到各种直播APP,无数人经历了无数尝试,却鲜有人真正把这个“风口”坐实。这当中,“快手”的突围,已经让很多人意外。然而更让人意外的是,另一款突围成功并快速走红的产品,居然来自于此前从未染指过短视频的头条团队。

2016年底,抖音上线,历经半年蛰伏后,开始放量增长,此后,通过不断对运营端加持砝码,赞助热门综艺节目,包括《中国有嘻哈》《快乐大本营》和《天天向上》等,在短短的半年内,抖音用户量增长了10倍以上

Questmobile的数据来看,抖音在上线一年半后,月活用户已经过亿,直追领头的快手,趋势之迅猛令人咋舌。

抖音与微视,究竟是短视频之争还是商业格局较量?

纵观4月9日有关抖音与微视的两大热点新闻,可以发现,背后微视腾讯)与抖音(今日头条)的战局正式拉开。所以,与其说是微视与抖音之间短视频份额的争夺战,不如说是以今日头条与腾讯为首的集团性质之争,除了其中短视频领域两款产品竞争外,头条与腾讯旗下等超级APP的战局也即将被拉开。

由此看来,这场战局必将2018年的互联网业内最值得关注的大战之一,其量级必不次于美团与滴滴之战、腾讯与阿里之战。

抖音商业化思维使其成为众矢之的?

不可否认,在短视频领域,抖音在商业化开发方面做得风生水起、热火朝天。从品牌入驻抖音展开自身广告营销推广行为、品牌互动用户发起各色热门挑战,到网红软性推广品牌促进知名度等等行为,抖音的商业价值越来越被品牌厂商及用户接受,而在诸多商业化行为中,抖音与淘宝的接入打通当属其最新、最爆炸的大招——2018年3月26日晚间,有人发现抖音开始批量出现关联淘宝的卖货链接,并且多个百万级以上的抖音号中出现了购物车按钮,点击后便出现商品推荐信息,该信息直接链接到淘宝,可以完成跳转和购买,体验较为顺畅。

某种意义上看来,抖音接入“电商”,可能是将腾讯与头条之争推向一个全新战略级高度的最后一块砝码。

那么问题来了:BAT、TMD这一级的互联网公司,其安身立命之本是什么?

答案是:他们都需要牢牢占据住互联网世界中的某一个甚至是几个核心用户入口,并拥有几种足够强大的变现路径和变现手段。

占据了入口,可以有源源不断的流量。有了变现路径和变现手段,可以带来滔滔不绝的收入。

在抖音崛起之前,腾讯与头条之争,更多是“入口”之争以及“优质内容”之争——腾讯的入口是微信,头条的入口则是机器推荐算法,腾讯基于微信公号扶持各种大V和IP打造内容生态,头条则多管齐下,分别通过补贴、打造独立视频、问答APP等方式来打造自己的内容生态。

这一时期的腾讯与头条,虽然看似有竞争,但实则头条处于极为弱势的阶段。不妨对比一下:

1. 腾讯的“通讯”+“关系链”是一个远比头条的“资讯消费”要更加稳固、高频、体量也更大的入口,天然拥有更大的流量;

2. 腾讯的内容生态呈现出一片活力——依靠着上百万个微信公众号,微信生态下每天都有近百万条内容产生,其中更不乏大量优质内容,也依靠着微信公号扶持起来了无数网红与大V,在“内容生产者”与“内容消费者”之间成功构建起了一套共生共荣的关系。

而反观头条方面则较为弱势,“发在头条的内容营销价值弱,无法向下游形成转化”则几乎成了业内通识,业内依赖于头条挣到些小钱的内容生产者有,但真正能够依赖头条获得巨大影响力和真正崛起的内容生产者,几乎没有。所谓头条的“内容生态”,可能只是名义上的,其实质更接近于头条通过花钱购买了部分内容,来服务好自己的用户,更多占据用户时间。

3. 腾讯拥有更加多样的商业产品和商业变现路径,拥有包括游戏、广告、增值服务等一系列非常成熟的商业产品线,就更不用说微信公号对于个人和机构的强大营销价值和变现能力。而头条,除了“信息流广告”以外,几乎不存在其他强有力的商业产品。

抖音的崛起,可能第一次让头条看到了自己将会拥有一个强大的“二级入口”的机会,也第一次把腾讯与头条之争,上升到了“变现路径和变现手段之争”和“生态之争”。

更不用说,对于在互联网世界中成功开拓了无数疆土的腾讯来说,“电商”始终是一块未能啃下的硬骨头,且恰恰是在现金流最为充沛的电商领域,诞生了迄今为止腾讯的最大对手——阿里。

假使腾讯真的决心All in短视频,不干掉抖音誓不罢休,到底最终围绕着短视频的这一场战争将会胜败如何?

2017年,头条大量挖掘知乎大V到悟空问答去贡献优质内容,为此掏出了大量补贴,但到目前为止,悟空问答距离一个氛围良好的问答社区仍然距离尚远,看起来成效并不算特别显著。

这样的逻辑下看起来,腾讯要做短视频堵截抖音,是不是会有些像头条做问答要硬杠知乎?

这里还存在两个疑似变量:

1)用户对于“短视频”这类内容的消费习惯和消费依赖是否已经形成?也即:是否会有批量用户开始觉得每天不刷点儿短视频就难受,还是说,短视频只是一个用户在消遣时锦上添花型的选择,而不会是“非它不可”的东西?

2)抖音站内的独特社区氛围和用户互动习惯等,是否已经牢牢形成?

这两个问题的答案,很可能将决定这场战役的最终胜败。当然,也不要忘了“短视频”领域中另一个举足轻重的角色:快手。

被黑的不止抖音,快手仅为躺枪?

4月9日抹黑事件中,除了抖音为主要当事者外,快手也受到黑稿牵连。但从大量的战局实况情报可以分析出,此次快手受到牵连也许仅为“躺枪”。

2018年的互联网大战、户外媒体争夺大战至今仍在如火如荼的进展中,此次抖音与微视的新战役来势汹汹且牵扯至深,作为旁观“媒体”,我们也将擦亮双眼实时关注战况……

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