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2018-04-17|
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|702 |文章来源:尼尔森网联媒介研究

尼尔森网联田涛:“三台合并”:品牌投放应打出“组合拳”

随着第二个中国品牌日(2018年5月10日)的即将到来,中央人民广播电台联合各行业领导品牌,共同推出《中国品牌成就盛典》,以展现声音媒体在品牌沟通中的独特魅力,传播和记录中国品牌的伟大成就。

尼尔森网联总裁田涛受邀参加会议,并发表题为《聆听国家声音,体验国家品牌》的主旨演讲。他从当下中国宏观经济格局出发,提出企业在未来经济形势下的竞争一定是品牌的竞争;同时,他从广播媒体的独特传播优势出发,为企业指明“三台合并”新传播形势下的媒介投放新方向。

形势:未来的竞争一定是品牌的竞争

田涛认为,在政策上,从“一带一路”合作倡议的提出,到博鳌亚洲论坛的举办;从“加强供给侧改革,优化经济结构”到“全面挖掘经济新增长点”;一系列政治经济举措,无不说明中国经济正在经历从大到强的全面转变。在经济上,近年来我国GDP增速稳定,总体经济形势保持稳定发展。消费已经成为拉动我国经济发展的主要推动力。发展型、享受型消费占比逐渐增加,社会全面进入品质化消费阶段。中国已进入全新的经济发展局面,社会经济活跃度已提升到新的高度。

此外,习近平主席近期的主旨演讲中提到中国未来新的重大举措,例如,大幅度放宽市场准入、创造更有吸引力的投资环境、主动扩大进口等。这也表明,未来中国企业将面临更加激烈的竞争环境,在这种环境下,竞争的核心一定是品牌的竞争。

传播:广播是品牌宣传中不可替代的部分

企业品牌塑造中,媒介投放是重要的影响因素之一。田涛表示,在媒介传播碎片化与重聚化并存、媒介融合不断演进的当下,广播媒体因其独特的媒体形式,成为品牌宣传渠道矩阵中不可替代的部分。例如,对伴随性收听需求的满足、信息的即时传播以及传播覆盖和接收载体的多元化等等。

趋势:三台合并 品牌投放应打出“组合拳”

在《深化党和国家机构改革方案》出台后,广播媒体也面临着新的变革:整合中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台,组建中央广播电视总台,作为国务院直属事业单位,归口中央宣传部领导。实际上,在此之前,广东、辽宁等多地已先后合并成立地方广电媒体集团;未来,会有更多的地方台陆续深入展开合并。

在这样的形势下,企业的品牌媒介投放应如何调整应对?田涛给出的答案是,充分利用新的传播形式,进行组合投放。对传播平台而言,“三台合并”实际上产生了1+1+1>3的效果。以CCTV与CNR的组合投放为例,两者在媒体品牌个性投射定位上形成互补;在时段上,两者的优势时段组合能充分覆盖消费者的日常生活;在放大媒介声量上,两者的组合传播能获得更高的综合接触率;对重点受众群体的覆盖规模也会大幅提升。

此外,田涛还指出,在新传播形势下,企业需高度重视品牌建设,应像配置生产资源一样,重视对传播资源的配置;在媒介投放选择上,应不局限于对时段、受众等常规因素的考量,而更应结合主持人、平台活动、播出内容等方面进行综合评估。

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