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2018-05-10|
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|749 |文章来源:AOM亚洲户外

新零售风口下户外媒体六大新玩法

技术快速迭代、跨界蔚然成风、新物种频出,新零售势将成为新常态。新零售贴近消费者,凭借其连接优势,从洞察消费者需求、打造消费体验,到提供解决方案,为消费者提供超预期体验。在此过程中,户外媒体可顺势而入,借势而为。零售的高频属性昭示着巨大市场,在新零售处于探索发展道路的关键变革期,户外媒体抓住契机,找准切入点介入新零售,就能占领先机,发挥更大价值。

一、实店导购

孤立的媒体作用有限,户外媒体与手机等移动端链接,在技术的加持下增强体验感,能够为实体店引流导购。一方面,户外媒体容易利用人感性消费特点,以精准人性化关怀满足需求,引发消费兴趣。另一方面,户外具有伴随特性,能在零售店沿途引导消费者。不仅可以利用实店附近的户外媒体导购,还能将受众由远及近的引至目标店铺。利用受众住所、工作场所附近的公交、轨交、社区等媒体,为实店推广引流,告知新店信息,用折扣、明星效应等吸引消费者,还可与受众手机连接推送信息。

传统实体店在新零售技术改造后,本身也能成为新媒体。天虹无人便利店引入LED透明屏,吸引客流后可在此流量入口线下营销,通过手机实时发布策划好的内容,时效性极强。智能橱窗媒体利用沿街商铺、营业厅等玻璃橱窗作为载体投放广告,能让广告主在线选屏、投放、支付,使橱窗成为流量入口。透明屏以橱窗为入口,通过线下内容营销和二维码相结合的方式,引流到线上,实现线上线下一体化经营,能把户外高频场景中的人群,变成互联网上的用户。

针对新零售开发的软硬件结合的营销平台,安装在门店会自动采集客流人群数据,能多维度分析客流,指导门店经营者制定营销策略;还支持线上线下广告投放,消费者通过手机中的媒体获取广告,达到精准营销、引流导购的目的。顾客不需连WiFi,打开手机蓝牙摇一摇就能进入系统,获得低价商品购买机会,还能够抢红包、领取优惠券等,实现为实店引流导购。

新零售门店承载着传播及营销的功能,本身就是最好的户外媒体,能有效增强集客能力,挖掘潜在客户,提高消费者停留时间。工具及技术平台用于实体店能产生放大叠加效果。受众的目的性,停留时间,受外界环境干扰程度都决定了售卖点的媒体价值最高,其闭环场所让广告效果有迹可循。

二、引爆线上

线上红利消失,获客成本高企,线上的僵尸粉有待激活。通过找到刚性需求,借助户真实的线下体验及场景营销,利用人们喜欢秀的特点进行关系营销,来引爆线上。由于户外媒体能在短期内达到强势曝光的效果,新零售环境下,企业多采用线下做品牌,线上导流量的做法,线下场景和用户已成为各行业必争之地。

瞄准食品生鲜这类刚需,盒马鲜生在中国首创餐饮体验+超市零售+基于门店的电商配送模式,实现控货和数据获取,消费者可通过手机下单,享受5公里内半小时配送。永辉的超级物种意欲成为与年轻人交流互动的窗口,让消费者既能线下享用,又能线上购买,借此突破永辉线上不足的瓶颈。腾讯入股永辉,通过微信连接线上和线下场景,与阿里争夺商超支付、数据及流量入口,这是巨头们抢占线下场景的根本原因。

淘宝将沙县小吃门店改造成萌系治愈所,植入萌系文化及商品。扫一扫店内萌物就可进入相关页面买到萌系餐具。淘宝的醉翁之意在于借沙县的人流,引发线上购买。果小美办公室无人零售便利店,提供食品、日用品等商品及便利服务。其更大的价值在于向电商平台导流。蚂蚁鲜生和有赞商城合作,打造自己的线上店铺,并从线下货柜引流。无人货架实际是抢占户外场景,它不仅是传统零售的最小单位,还是电商、O2O平台、以及新型零售业态的触手,是流量入口,通过精细化运营、对用户数据的收集和运用,挖掘线下入口的深度,能够引爆线上。

实现线下对线上的引流需要技术的支撑,在物联网环境下,每处户外媒体都可以成为线下入口。户外媒体与手机移动设备连接,更容易以低成本获取顾客,通过线下整合并诱发线上,发挥线下固定、高频的连接特性,引流线上,产生可预期重复的消费行为。可以利用iBeacon技术,ZigBee的无线定位技术,提供个性化营销、互动及信息推介等服务,向用户发送优惠券、红包及进店积分等。WiFi探针技术能采集顾客手机地址数据,建立顾客完整的线下信息,可实现消费历史、消费习惯分析、VIP客户识别、客流数据统计分析等功能。

三、场景零售

户外空间本身就是真实场景,能够打造场景营销,还能衍生出售卖空间,赋予场景新功能。使原本与售卖无关的场所变成零售场景,既发挥媒体价值又身兼新零售平台,二者融合产生新物种,实现场景零售。在固化的销售场所外开发可供销售的新场所,以人为本,发掘场景适合售卖什么,满足人们随时随地的购物需求。

2017大热的办公室无人货架是场景零售,定位白领,由于人群限定在特定时间和特定场景,渗透率和复购率较高。针对社区快递柜,整合资源开辟零售新功能,除了储物,不仅起到社区媒体的作用,还能增加粘性,以点带面实现随时随地零售。

互联网家居平台我在家与首都空港贵宾服务管理有限公司联手,将机场贵宾室变身为家居卖场,乘客在候机时如看中商品,可以随时扫码下单。我在家已经落地多类场所,根据不同空间的调性和用户画像,进行场景营销,用户转化率约为1%。还将继续开拓酒店、民宿、咖啡厅、书店、餐厅、众创空间等更多领域,挖掘各类场景价值。这一新物种堪称户外场景零售及场景营销的典范,针对细分受众,在其长时间停留的封闭场所,不额外花费时间的情况下,实现了营销闭环。

新物种不仅提供产品,同时与移动端深度打通,增加了社交属性,具有丰富的场景,为消费者提供更强的体验感与便利性。由于技术门槛不高,这些模式可以被快速复制。在任何户外空间都可以变身为新零售场景的今天,户外媒体应积极挖矿各类户外资源,匹配不同品牌的特质,打造以消费者为中心的互动体验及场景营销,助力场景零售。

四、所见所得

实现所见所得首先需要精准对应目标受众;其次要缩短消费者购买决策时间,可以通过足够的创意加炫酷科技增强表现力,直击消费者内心,促其马上下单;最后,由于千人千面,应对不同个体进行判定识别,找准痛点,精准分发,实时触达受众,方能激励消费者随时随地下单,瞬间引发销售。

美国百货巨头Target推出基于AR技术的全新购物方式,为消费者增加购物新鲜感和乐趣。联通与阿里合作,顾客可在中国联通智慧生活体验店内体验到AR购物、云货架、天猫精灵等新零售技术产品;集视听触觉于一体的互动云货架可为顾客展示商品价格及详情,在门店内就能看到全国商品,用户可扫码一键购买。在微信官方品牌形象店 WeStore,用户可以通过小程序完成线下选购、付款和提货。WeLife 微信支付无人快闪店被布置成不同的生活场景,覆盖衣食住行各类货品,从进店、选购商品到买单,全程只需手机扫码即可完成。

星巴克上海烘焙工坊智慧门店设置AR体验区,手机扫二维码就会显示相应部分的介绍,通过AR技术探索从一颗咖啡生豆到一杯咖啡的制作过程,直观了解细节。扫一扫实物,西雅图派克市场文化旅程会呈现在手机上。消费者还可以体验星级咖啡师的乐趣。周边纪念品也可通过手机扫一扫,下单送到家,实现线上线下全渠道购买体验。当下这家门店的AR体验服务主要是向顾客展现信息,以后会不断推进越来越多的互动内容。

Amazon Go无人便利店从进店选品到离店,全程无排队、结账;根据面孔、人体动作、商品标签和位置等信息实现批量处理和实时分析,从而保证结账时不会出错。淘咖啡货架区利用捕捉视频信息来优化运营,凭借生物特征自主感知并学习,能在顾客不看镜头时精准捕捉到生物特征,帮助商家判断商品是否令人满意。亚马逊开发无人店的出发点不为节省人力成本,是为提高用户体验,节省排队时间,方便购物。这种摆脱传统扫码的无人技术,使用户如同在家里拿东西,忘掉结算。无人零售的重点不是有人或无人,是以改善用户体验为核心,以技术革新提升用户体验,实现所见即所得。

五、大户分享

由于户外点位及消费者众多,要实现大户分享,一方面需找准撬动城市的地标,另一方面要找到每个阶层的代表人物或KOL,力求一个波次引爆。通过大数据分析哪些位置及受众比较活跃,针对性的推出个性化广告,使受众变为消费者;然后激励大客户分享,激活其二次传播,把铁杆消费者培养成消费商,自发带动身边人消费。在新品牌初入市场时期,预算少,用这种方式可一举打开市场。

饿了么在北上广深杭5大城市重点商圈地铁站取点,与知名餐饮店合作打造饿了门,推出实时直播、视频聊天、抢红包,通过饿了门将小礼物递送到人们手中。在重要商圈地铁积累行人的消费数据,激活粉丝,把行人变成消费者,挖掘用户需求的同时也在引导不同时间与环境下的消费可能,将更多用户的更多需求激发出来。较之线上活动,线下场景拥有更真实的感观,加之创新互动容易迎合受众喜好,具备传播价值;由此也更易激发用户的自主传播,引发二次传播,从而突破线下活动的局限,与线上的无缝联动;在吸粉的同时,使消费者变为消费商,达到线下曝光引爆线上的极佳传播效果。

新零售具备更多的社交属性与功能,社交、 社群成为影响消费者购买的要素。户外媒体围绕目标顾客,打造生活场景,通过社群产生粘性,逐步放大顾客价值,继而产生更强、更有效的传播。新零售加新户外的线下场景能营造真实体验,容易引发消费者共鸣,触动并引其自发参与,激发二次传播,出现金字塔式的倍数传播效应。

六、程序碎片

媒体数量繁多,呈现碎片化特征;消费者的时间及行为碎片化, 同一人在不同时间心境不同,展现多面性。利用户外媒体这一大众媒体,能有效找到大量轻顾客,借助程序化技术,以碎片时间对应碎片媒体,将大量松散闲置的媒体整合,通过程序化分析捕捉重点介入,针对碎片化人群实现精准投放。 程序化可将大量浪费的时间整合起来,使户外即大众又精准。

程序化投放让品牌在对的时间、地点,把相关的信息发送给合适的人,增强广告效果。现实世界每天都发生堵车、天气突变、突发事件等难测事件,程序化能让品牌实时对各种事件及时做出反应,提高广告的相关度,抓住与消费者互动的机会。 

Google利用地铁站、市中心等位置的电子广告牌,当受众出现在附近时,其手机信号触发特定的广告将投放在附近的广告牌上,出现天气、交通、进行中的体育赛事比分,乃至附近某个烘焙店新出炉的面包等各种信息。

OOHLink打造智能广告投放平台。 根据线下采集的数据,深度筛选计算后进行线上DSP追踪投放,通过移动端定向投放,有效触达目标受众,进一步提高购买率。为了满足线上线下联动营销需求,OOHLink基于地理位置定位打通用户线下行为场景,避免了广告和受众不对称局面。如某用户经常浏览新款车型,当他乘电梯时便会收到新车优惠购的促销信息,PC和移动端也将会推送这款车的相关信息。这种线上线下互动降低了广告主的获客成本和营销投入。

户外传媒的高信任度、高频效果,以及固定性等特点是其他媒体所缺少的,户外媒体介入新零售能提升消费者体验,推进商家品效合一,助力新零售实现随时随地、所见所得的核心。五花八门的技术与商业模式创新使营销环境日趋复杂,如何在前所未有的环境下改变经营理念,实现技术落地,打造独具个性、多元化的场景及购物体验,力求触达、触动、触发消费者,是户外从业者需要用智慧和创意应对的挑战。

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