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2018-06-12|
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|604 |文章来源:CTR

CTR发布媒体融合效果评估体系

为进一步学习贯彻党的十九大精神,加快主流媒体深度融合,打造新型主流媒体,由中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会和央视市场研究(CTR)联合主办,山西广播电视台协办的“融合创新,打造新型主流媒体专题研讨会暨中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会理事会”6月8日在山西太原召开。会上,央视市场研究(CTR)组织了“媒体融合效果评估体系” 新成果的专场研讨,并重磅发布了CTR媒体融合效果评估体系。

CTR研究发现,随着媒体融合进入深水区,媒体传播形态不断创新,效果测量成为时代命题,传媒市场亟需针对新媒体产品效果评估的解决方案。因此,CTR媒体融合效果评估体系将评估重点聚焦传统媒体的新媒体布局,致力于解决各家机构新媒体产品的互联网传播效果测量问题。

基于此,CTR媒体融合效果评估体系的构建主要体现了四大特点:一,结果导向,注重受众侧的传播效果测量,更看重内容对受众产生的实际影响效果;二,坚守客观真实原则,以第三方的专业能力和研究经验来保证体系的客观公正,利用规避数据造假的独家算法,从数据源头追本溯真;三,指标体系指向明确,遵循SMART五大指标设定原则——具体、可衡量、可达到、与目标相关、有明确的时间期限;四,采用多渠道数据,多维指标,从数据出发,但又不唯单一数据论。

此外,CTR媒体融合效果评估体系将逐步扩大评估对象,并采用分阶段、分类别的方式发布多维评估体系及结果。在本次会议上,CTR总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛博士发布了首期10家央媒及38家电视台的新媒体传播效果评估体系及评估结果。接下来,CTR还会将评估体系逐步扩大到广电机构、频率、栏目,包括纸媒在内的所有传统媒体机构,以及推出针对全媒体生态的评估,将所有媒体属性的机构均纳入评估体系。

首期发布的10家央媒及38家电视台的网络传播力指标体系采用两级指标评估策略。其中,五大一级指标分别是官微传播力、官方公众号传播力,自有APP传播力、官网传播力以及第三方平台传播力。经过多轮专家研讨,结合CTR专业的媒介研究经验,并在参考最新受众媒介接触习惯调查结果的基础上,网络传播力的评估体系最终将五大指标的权重确定为微博占比18%,微信占比25%,自有APP占比22%,官网占比15%,第三方平台占比20%。

在评估体系的数据监测范围方面,首期网络传播力指数涵盖各评估对象在微博、微信上开设的所有主帐号及评估周期正常更新的各分帐号,自有APP、官网以及在第三方平台入驻的所有帐号,包括10家央媒的468个微博账号,424个微信公众账号,83个自有APPs,10家官方网站,以及1563个第三方平台帐号;38家电视台的869个微博账号,1223个微信公众账号,127个自有APPs,38家官方网站,以及2954个第三方平台帐号。

在推出媒体融合效果评估体系的同时,CTR也发布了首期10家央媒及38家电视台的网络传播力评估结果。其中中央电视台、人民日报、新华社位列十大央媒网络传播力前三名,传播力指数分别为91.2、80.8以及78.9。

中央电视台、湖南电视台、江苏电视台位列38家电视台网络传播力前三名,传播力指数分别为87.6、64.3、58.7。

研讨会上,中国传媒大学受众研究中心主任、教授、博士生导师刘燕南对媒体融合效果评估指标进行了专业性方面的论证。她谈到,媒体融合并非媒介技术功能的简单整合和叠加,更多的是机制的嬗变。刘燕南教授建议媒体融合的评价体系要从数据来源、指标设置、数据去重、依据各类媒体对象细化权重分配,同时兼顾供给与需求,从新媒体效果评估向融媒体效果评估迈进。

在针对评估体系的研讨环节,多位媒体及平台专家分享了专业见解。北京电视台研发部主任秦新春认为,融媒体的思维已经渗透到节目的策划、生产、数据反馈、评估等整个环节,媒体融合效果评估体系对各环节的针对性非常重要,要立足“给谁用”。山西广播电视台总编室副主任申学山建议媒体融合效果评估体系聚焦媒体自身的忠诚用户,以更加有针对性。苏州广播电视总台总工程师郭昌雄建议评估体系要兼具区域性特点,并且增加对媒体原创能力的评估,从而推动媒体的原创动力。新浪微博数据中心总监罗盎表示知名编辑、记者、导演、主持人等的用户影响力也非常大,建议将相关账号指标纳入评估体系。今日头条媒体合作华北区域总监闫小青表示数据的实时分析对媒体的融合创新工作也具有非常好的指导意义。

此外,针对网络传播力的评估结果,CTR也为各家央媒和电视台提出了新媒体发展的五大建议:集中力量,打造新媒体拳头产品;启动供给侧存量改革,将资金向新媒体转移;设立专门的新媒体管办机构;适配新媒体评估体系,建立相应配套的激励机制;加强新媒体队伍建设,有计划有重点的招募引进新媒体人才。

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