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2018-06-22|
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|1046 |文章来源:本站

AD+辣评丨5月,“中国品牌”强势发声,反套路营销层出不穷

5月,电影市场动态频发,各种花式营销推广比比皆是——无论是备受期待的国产电影《后来的我们》上演的“挫折”营销事件,还是令人振奋不已的《复仇者联盟3》全线的品牌联动推广,无不彰显电影市场的生机。此外,本月度正值国家品牌计划一周年,围绕“中国智造”的话题,中国各大知名品牌借势发声,以实际行动加上赤诚之心把中国品牌的故事讲给世界听。

中国品牌日,点赞中国品牌

营销力指数:★★★★★

事件营销辣评:全球经济一体化的大趋势,不仅给了品牌更大的舞台,也要求品牌贡献得更多。

2016年6月20日,国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,其中提出设立“中国品牌日”;2017年5月10日是中国国务院批准设立“中国品牌日”的第一个庆典日2018年5月10日,“中国品牌日”设立一周年。

2018年中国品牌日前夕,人民日报新媒体在50万网友投票基础上,综合京东大数据并经专家委员会终评,评选产生最受公众欢迎的中国品牌榜。榜单分为“最具品位”、“最具潜力”、 “最具颜值”、“最具人气”和“最具情怀”五个维度,华为、苏泊尔、三只松鼠、周大福、VIVO、李宁、海澜之家、小米、农夫山泉、格力、蓝月亮、OPPO、六神、云南白药、等25个优秀中国品牌最终上榜。除此之外,在中国品牌日一周年当日,各家企业也都纷纷借势营销,以实际行动加上赤诚之心把中国品牌的故事讲给世界听。据了解,国家品牌计划仍在不断完善机制、吸纳更多具有创新精神的品牌加入,未来,中国品牌计划将走向世界,开创中国辉煌。

公益传播:《朗读者》让汶川听到国人的心声

营销力指数:★★★★

事件营销辣评:优秀的文化节目总能感动很多人,但要想赚钱就太特么难了。

《朗读者》作为时下最大的公益文化节目IP之一,完全不同于传统的朗诵大会。去年,《朗读者》爆火后成为人们关注的节目之一,作为节目特色,朗读传达情感融合传播的原生手法令观众十分买账。亦如节目主持人董卿在接受采访时所说“一定要把朗读者的情感、写作者的思想和观众的理解和谐统一起来,所以我们设计了“访谈”+“朗读”+“轻解析”的模式,将朗读者的个人生命体验完整地构建起来,让故事的情绪提升到一个需要借文抒怀的时候文本顺势而出,经典文字的传播便实现了最大化。”

5月特别节目《汶川十年背后想要传递出的温暖和力量,正是发挥延伸了《朗读者》节目的格调和功能性结合百度百家号在平台和内容创作传播上具有优势两者的跨界品牌合作最终产出打动人心的优质内容,实现独家内容——深情朗诵——切身感知——自发传播的路径。此次联动合作、传播是具有人文关怀也让文化思考的优质原创内容在网络内容分发平台一次创新融合的尝试。在汶川十年这个节点让人们对汶川有了更完整、更具体、更有温度的认知,正如H5中百家·见证的主题所讲“汶川十年,美丽涅槃”。

《后来的我们》票房造假,二度刷屏只为博热度?

营销力指数:★★★

事件营销辣评:放映监管决定我们可以看什么,资本运作决定我们“要”看什么。

刘若英导演的电影《后来的我们》在上映之前便以其怀旧文案未播先火,而后借助刘若英的《后来》和陈奕迅的《后来》这两个怀旧热点,让氛围爆点,引起了观众的共鸣。上映后首日票房便达到了2.85亿元,好成绩被大家看在眼里,但质疑随之而来。

五一上映日当晚,知名电影博主贴出影院工作群聊天记录,公开质疑发行方之一的购票平台“先买票再退票”。次日,购票平台“猫眼”官微发布文章,确认《后来的我们》一片遭遇恶意刷票,“猫眼”已经将相关证据提交主管部门,并向国家电影专资办寻求了数据协助。经查,恶意刷票并退票的数量约38万张,涉及票房1300万元,占当日总票房的4.6%。此后,另一家平台“淘票票”也发布声明,认为该片预售票数据异常。

其实,《后来的我们》借着导演及片中演员的名人效应,在上映前的宣传声势极大地调动了观众的期待但后面的退票事件也确实将与电影相关的“负”面话题推至顶峰,如果说这样的做法只是为了博得舆论和眼球,那么《后来的我们》显然已经做到,但作为评价还算可以的电影,这样冒险的营销做法也着实不聪明,毕竟这不仅会影响到电影自身,更会影响到发行方的形象。

《复仇者联盟3》联动IP营销打造最强传播

营销力指数:★★★★

事件营销辣评:IP营销最成功的结果就是大反派既能在剧中干翻所有正面角色,还能在现实收获铁粉。

期待已久的《复仇者联盟3》如约而至,内地上映13个小时票房近3亿拥有强大观众基础的《复仇者联盟》以观众为中心进行营销,不得不说是风险最少传播效果最的方法。《复联3以观众为导向的营销思路十分被消费者认可,由此可见,这样的思路也其接下来的延伸营销更加到位。

复仇者联盟3深谙营销之通过对观众的分析能够正确的把握观众的需求,并根据不同的观众群体制定不同的广告营销策略户外广告营销方面的轰炸激发消费者的欲望;产品联合IP打造的营销套路备受买账。除了影片在国内获得了不俗的成绩外,《复联3》联合各大品牌推出的定制化产品在销售方面也十分可观,例如可口可乐的定制瓶、欧莱雅男士限量版产品、优衣库联名的T恤等。可以说,漫威的复仇者联盟3已经在国内赚的盆满钵满了。

红旗投机取巧,国产品牌营销创新被质疑

营销力指数:★★★

事件营销辣评:国产汽车品牌,一直在模仿从未要超越。

说到“红旗”这个品牌,很多人都会为之叹息,皆因其自身起点不低,但发展却一蹶不振,现在甚至沦为一个鸡肋品牌。这个曾经叱咤国内汽车市场的品牌让人看不清它的未来,正是因为被这样的氛围包裹着,红旗汽车似乎有点坐立不安,迫不及待的利用营销造势,然而并非创新营销,则是走上了抄袭的道路,准确的说应该是“复制粘贴”。

两年前,宝马M2的H5在朋友圈刷屏,赢得不少掌声。两年,红旗委以重任的新车H5诞生则以这样的方式出场到底是哪个环节出了问题这样复制粘贴之后就正式上线的作品,真令人惊讶。红旗肩上扛的是复兴民族汽车工业的大旗,相应的营销也该是硬气与自信的,如果连创意也一起逆向了,何谈复兴?

瑞幸咖啡指责星巴克不正当竞争 碰瓷吗?

营销力指数:★★★★

事件营销辣评:对比X茶、壹......这些网红品牌,瑞幸品牌在认知度上迅速提升更具借鉴价值,不用雇人排队就让大家接受了它对标星巴克的品牌定位。

5月15日,瑞幸咖啡表示,近期在业务发展中遇到来自星巴克的不正当竞争,就星巴克涉嫌垄断的行为,拟向有关法院提起民事诉讼。瑞幸咖啡表示,第一,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。第二,星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。随后星巴克给予回应,我们无意参与其他品牌的市场炒作,欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。

值得一提的是,这封来势汹汹针对星巴克的公开信发出后,并没有引发舆论对星巴克的口诛笔伐,反而引发外界对瑞幸咖啡借星巴克进行炒作的质疑。一位营销界人士透露,本次瑞幸咖啡起诉星巴克的背后操盘手可能是前口碑互动的高层,从公开信的发布,到媒体报道,据他推测,这次借势星巴克的营销策划应该已经准备了数周时间。不过换个角度想,貌似国人对自己家新出品牌的第一印象都是不好的,不管怎么样,有序竞争很重要。

知乎:发现平行世界的另一个自己

营销力指数:★★★

事件营销辣评:除了自拍换脸以外,元素对其永远是成本最低的H5互动形式。

近日,朋友圈突然被这样的图片刷屏了——扫码进入,发现来到了知乎的“平行世界”H5知乎推出的这个H5应该是自传播最为广泛的一支开篇指出的关于现代城市生活的人群经常遇到的现状,不禁让人心头一动,指出“问题”虽然直白,但却让人感受到“这就是我”的一丝关联。或许现状不尽人意,但如果平行世界真的存在,那个“我”又是怎样的模样?是否和现在的情况如出一辙?或者干脆在平行世界里“我”换了个模样生存?与自己有关的问题,让人想要紧紧跟随、不停探索。当你完成最后一个环节时,H5适时引出5月19日的第五届《知乎盐 Club》新知青年大会的活动。

早在H5发布之前,知乎宣布联合微软小冰发布本次盐Club主题曲《我知我新》,描述的是不妥协、不盲从、保持好奇心与独立思考的「新知青年」,紧接着通过“平行世界的你”H5,知乎想要达成的目的除了塑造平行世界中你我的模样映射出「新知青年」的点滴面貌,达到品牌传播的目的相信此次知乎是利用受众好奇心进行自传播最为广泛的一次。

滴滴恶性事件频发,靠整改可否挽回品牌声誉?

营销力指数:★★★

事件营销辣评:当行业寡头没有了竞争者,它就必须承载整个行业的责任和所有消费者的监督。

“滴滴一下,美好出行”,这是滴滴出行平台的广告语,凭借这一品牌宗旨,滴滴在共享厮杀大潮中冲出重围,成为互联网时代出行的“神器”。然而,滴滴出行在运营方面的仍要面对不少消费者的质疑,例如出行安全、权益维护等,面对这些侧面的声音,滴滴出行的态度除了在大场景中继续传播品牌理念宗旨之外,便是私下通过技术手段不断弥补漏洞。

回顾5月,注定是滴滴出行历尽坎坷的月份。空姐事件把滴滴出行的安全问题不断放大,作为一个引发爆点的事件,不少媒体列举出多年来发生在滴滴身上的安全隐患事件,这样的曝光让其自身的品牌宗旨“美好出行”黯然失色,面对这一有损品牌形象的多重事件,滴滴出行做出的回应便是:多次发出声明整改、优化平台。

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