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2018-07-17|
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|964 |文章来源:本站

让市场部变成投资部门,“消费者资产”引《哈佛商业评论》关注

一直以来市场营销花费都让CMO们备受挑战和压力,如何衡量和证明营销效果,市场人为此困惑不已。可如果你投入的每笔营销花费,都能变成看得见的价值和积累,又能据此展开进一步规划和行动,使你的营销投入不断增值,这大概是每个CMO和市场人梦寐以求的管理营销的方法。

商业管理权威媒体《哈佛商业评论》推出了阿里巴巴集团CMO董本洪(花名张无忌)的系列专栏——“无忌之谈”。在最近一期内容中,董本洪提到了一种全新的思考和衡量市场营销的视角——消费者资产(Consumer Asset)。概括起来就是将消费者视为资产,通过一个数字直观的展现品牌与消费者价值之间的关系,并提供持续运营的能力。

董本洪认为“在数字营销可衡量可优化的情况下,品牌营销将由花费变成对消费者的可持续投资,市场部也将从花费部分变成投资部门。” 这套最先由阿里巴巴提出的“消费者资产”在近两年不断探索演进,成为营销界热议的话题。

理论探讨和实践探索总是互相滋养的——通常学术理念和模型为指导实践提供方向和工具,并需要实践的反复验证、不断演进,形成正向循环。另一个层次是从实践中来沉淀成方法论并指引未来。

从实践的角度,“消费者资产”在被不断验证,也引起了更广泛的关注和讨论。哈佛商业评论的关注能否牵引出营销学界的关注和思考,不仅是营销人参与其中,营销界学者也能加入思考和讨论,逐渐形成实践验证与理论演进的正向循环。

三个“消费者资产”衡量因子形成CMO的营销仪表盘

“消费者为中心出发、把消费者视为资产“,似乎成了越来越多营销人的共识,但评估资产的指标还停留在以品牌为中心的时代——这其中蕴含一个巨大的矛盾。因此“消费者资产”能否在营销实践中立得住,关键在于切准衡量指标,为CMO提供“把脉”和“对症下药”的抓手。

如何使消费者资产持续增值,最关键的其实无外乎:找更多的消费者、找到品牌所在品类中高质量的人、提升消费者与品牌的关系以促进转化。提炼成极为实用的三个“消费者资产”衡量因子:消费者总量、消费者品类购买力、消费者转化力。

消费者总量是多少,先要判断谁是你的消费者?以经典的消费者行为理论——AIPL(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty)为参照,认为所有与品牌产生以上关系的消费者,都可以被纳入到品牌的消费者总量中,告别一次性营销;

消费者品类购买力——在相同品类中,不同消费者的购买力是不同的,品牌要为自己找到那些购买力更强的人群;

消费者转化力,聚焦在品牌与消费者的关系,它在很大程度上决定了消费者选择你的品牌还是别的品牌。因此品牌需要关注与消费者的互动沟通,提升转化力。

有了消费者资产视角的评估,营销的价值将被重新定义。让消费者资产和这三个衡量因子可视化,可衡量、可优化,等于帮助CMO安装了辅助其开展市场营销规划和动作的“仪表盘”,让营销花费真正变成可持续的投资。

重新定义,从实践出发的“消费者资产”引发学界思考

实际上,营销界类似的思考和讨论一直存在, 西方营销学界围绕顾客资产管理(Customer Asset Management)的探讨也不绝于耳。其中比较典型的是Paul D·Berger提出的顾客终身价值(Customer Lifetime Value),预测每个顾客未来给企业带来的收益。但这类用统计学和财务计量来分析顾客获利能力的传统方式,只能基于已有的顾客而无法评估潜在顾客。

而在有效市场中,顾客资产是动态的,也就意味着基于过去的分析无法有效判断未来并做出决策。这种“失效”使其只停留在理论模型阶段,无法形成可操作的实用方法,桎梏着“顾客资产”停留在“被视为无形资产”的阶段。

如何将“无形”变成“有形”,让营销资产真正可量化,在营销数字化变革的当下,实践领域的探索尝试跑在前面,有所突破。

不同于传统视角,消费者资产的优势在于可视化、可衡量、可优化;不再是由过去统计学数字分析预测未来,而是通过可持续的运营和优化,把“未来”抓在手里。

“消费者资产”从Uni Marketing全域营销方法论出发,到实践探索,再回归方法论,释放了一个值得在更广阔范围被讨论和关注的信号。数字化变革让当下最丰富的营销实践练兵场聚焦在中国市场,由实践探索大胆领跑,到理论前沿的输出,反向影响以西方话语主导营销学界思潮,“东学西渐”正在发生。

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