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2018-07-27|
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大学生对中国品牌2018世界杯广告营销的 认知与行为调查报告

为了更好地了解大学生群体对2018世界杯广告营销品牌的认知与行为,信成就品牌战略研究院联合广告人杂志社,在世界杯决赛前后,通过问卷调查的方式分析了1000名在校大学生对中国品牌2018世界杯广告营销的认知与行为,旨在探索品牌如何充分挖掘稀缺性资源,从而在广告营销中更好地吸引新一代年轻消费群体。

一、2018世界杯期间大学生媒介接触习惯

在为自己对足球这项的关注程度进行打分时,全体受访者的平均得分为2.36分,21.06%的受访者较为关注足球(见图1),而37.72%的受访者表示对足球运动关注并不多,这与受访者多为文科、艺术类女生有一定联系。

共有59.06%的受访者表示自己更喜欢用手机/PAD观看世界杯比赛直播(见图2),15.01%的受访者则喜欢PC端观看比赛直播,考虑到大学生生活条件和日常媒介使用习惯的限制,只有18.32%的受访者更喜欢用电视观看世界杯比赛直播。

在观看世界杯的频道选择上,共有42.88%的受访者选择优酷客户端观看比赛(见图3)31.38%的受访者在CCTV-5频道观看比赛,另外,使用央视新媒体(央视网、央视影音、CCTV-5客户端、CCTV微视)的受众也颇具规模,约占21.93%。

在观看与世界杯有关的内容上,60.82%的受访者主要观看的是赛事直播(见图4),33.72%的受访者主要通过新闻资讯获取世界杯相关信息,33.43%的受访者主要收看世界杯专题节目(周边节目、综艺类、短视频、赛事评论等)。

在观看世界杯比赛的场次上,共有44.25%的受访者表示共观看了1-5场世界杯直播赛事(见图5),27.97%的受访者表示从未看过世界杯,5.65%的受访者观看世界杯比赛的场次在20场以上。

在众多的世界杯相关电视和网络节目中,受访者中观看最多的是CCTV5播出的世界杯特别节目《我爱世界杯》,约占30.51%(见图6),其次是CCTV5播出的《豪门盛宴》,约占11.89%,央视新媒体播出的《大咖陪您看》排名第三,约占10.33%。

二、大学生对2018世界杯期间中国品牌整体广告营销的认知

共有52.24%的受访者对中国品牌在2018世界杯期间的广告创意及营销传播活动的整体效果表示认同(见图7),超过受访者总数的一半,只有5.46%的受访者对此给出了负面评价。

中国品牌在2018世界杯期间的广告投放与营销形式多种多样,其中大学生最认可的广告投放方式为在比赛现场投放围板广告,约占58.58%(见图13),其次43.08%的受访者认同品牌通过成为中央电视台赛事转播合作伙伴的方式投放广告,受访者最不认可的广告投放方式为在新闻资讯中投放广告,约占18.91%。

品牌营销的关键在于讲好品牌故事。在各种各样的世界杯广告的品牌故事创意讲述方式中,受访者最认可的方式是讲述世界杯球星英雄故事和世界杯球队集体精神,二者分别占57.02%和56.14%(见图8),另外在品牌广告创意中采用讲述球迷情感故事的方式也得到了相当规模的认同,约占36.26%。

在提到世界杯的线下营销场景时,受访者接触最多且体验最好的营销形式为户外广告,约占36.94%(见图9),其次为电梯海报,约占34.41%。值得一提的是,27.78%的受访者表示酒吧看球是他们接触最多且体验最好的世界杯线下营销方式。

在世界杯期间,各品牌采取了多种多样的互动玩法吸引消费者进行沟通,43.76%的受访者最喜欢参与的是红包雨(见图10),其次是参与赛事竞猜有机会中奖,约占36.35%,积分、团购优惠和下载客户端等互动方式对大学生的吸引力较低。

总体来说,这届世界杯中国品牌的整体广告营销表现,无论是传播声量还是营销策略,都相对之前有所突破,而与传统体育营销的国际巨头(如可口可乐、阿迪达斯、耐克、三星等)相比,53.22%的受访者认为中国品牌的营销更有优势(见图11),只有9.94%的受访者表示不认同。

2018俄罗斯世界杯15个FIFA赞助商中共有7个中国品牌,接近赞助商总数的一半,包括万达、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌男装和LUCI(指点艺境)。其中,43.57%的受访者认为蒙牛的营销传播效果最好(见图12),其次是万达,约占25.63%,另外有21.83%的受访者认为vivo的传播效果最好。

这届世界杯赞助商中共有7个中国品牌赞助商,日本品牌数为零,韩国只有一个品牌。52.34%的受访者认为这意味着中国品牌的崛起和品牌全球战略的成功(见图13)。此外,这届世界杯中国赞助商的明显增加,意味着在下一个四年赛事周期中的三大赛事(2020东京奥运会、2022卡塔尔世界杯、2022北京冬奥会),也将迎来中国品牌面向全球市场的赞助营销、事件营销热潮,67.25%的受访者认同这一说法(见图14),只有4.87%的受访者表示不赞同。

二、大学生对世界杯广告营销品牌的消费认知与行为

2018世界杯作为四年一次的国际性大型赛事,是各品牌商争相进入的营销“战场”,本次调研将投放2018世界杯广告的品牌按照行业划分为手机类、网络运营商类、饮料类、汽车类和网络平台类,分别对各行业大学生的品牌认知和行为情况进行分析。

在手机类品牌中,投放2018世界杯广告的品牌商有vivo、OPPO、小米、华为和苹果手机,其中35.58%的受访者表示最愿意推荐朋友购买的手机品牌是华为(见图15),其次有18.91%的受访者表示最愿意推荐购买的手机品牌是vivo。vivo在世界杯营销中收获的口碑增长较多。

在投放世界杯广告的运营商品牌中,中国移动最受大学生群体欢迎。54.19%的受访者表示最愿意推荐朋友使用的网络运营商是中国移动(见图16)。

在投放世界杯广告的饮用品牌中,受访者以1-10分表示自己愿意推荐朋友购买的意愿值(见图17),可以看出在农夫山泉是国产饮品最受欢迎的品牌,大学生对农夫山泉推荐意愿值接近于国际品牌可口可乐,蒙牛在大学生对饮料品牌的净推荐值排名中位于第三。

在投放世界杯广告的汽车品牌中,32.94%的受访者表示最愿意推荐给朋友的汽车品牌是奔驰(见图18),其次是一汽大众,约占18.32%。值得一提的是,有13.26%的受访者表示最愿意推荐的汽车品牌是长城汽车旗下豪华SUV 品牌WEY。

世界杯期间,网络平台类品牌成为一大亮点。在投放世界杯广告的网络平台类品牌中,23.37%的受访者表示最新下载了知乎客户端(见图19),17.84%的受访者表示最新下载了拼多多客户端,而大学生对瓜子二手车和安居客兴趣较低,这与在校大学生群体的消费需求和消费能力一致。

二、大学生对各品牌投放的世界杯广告的认知与评价

在提到世界杯期间印象最深的电视广告品牌时,45.32%的受访者表示对蒙牛投放的世界杯广告印象最深(见图20),其次是vivo,约占25.05%。在受访者广告印象最深的前14个品牌名单中,包括蒙牛、vivo、万达、海信、可口可乐、雅迪、麦当劳和阿迪达斯等7家FIFA官方赞助商,以及知乎、OPPO、马蜂窝、伊利、boss直聘、青岛啤酒、小米等7家中央电视台赛事转播合作伙伴和赞助商。

提到世界杯期间全网络平台广告中印象最深的品牌,25.12%的受访者在全网络平台世界杯营销中印象最深的品牌是蒙牛(见图21),其次是vivo;在提到线下场景中印象最深的以世界杯为名进行借势营销的品牌时,蒙牛和vivo同样占据前两名的位置(见图22)。综上可以看出,无论是在电视平台、网络平台还是线下进行的营销活动,蒙牛和vivo在传播声量和传播效果上都占据着前两名的位置。

在广告创意上,26.02%的受访者最认同的广告创意品牌是蒙牛(见图23),蒙牛的广告语“自然力量,天生要强”与年轻人熟知的国际球员梅西的巧妙结合,迎合了大学生群体的喜好。

关于世界杯营销传播效果最好的品牌,共有27.1%的受访者认为蒙牛的营销传播最好(见图24),其次为vivo。这一数据也与上述调研结果相符。另外有21.05%的受访者表明蒙牛的“天生要强”广告激发了他们消费行为的明显增长(见图25)。值得一提的是,华帝凭借“法国队夺冠,华帝退全款”取得了较好的营销传播效果,约占7.7%的受访者认为华帝是世界杯营销传播效果最好的品牌,但就大学生群体来说,华帝的营销策略在激发消费行为增长方面并不明显。

五、男生、女生对中国品牌世界杯广告的认知与行为差异

根据调查数据显示,男生、女生对本届世界杯中国品牌广告的认识与行为方面,有着一定的差异,这些差异在问卷的第1题、第2题、第4题、第5题、第13题、第14题、第21题表现得较为明显,在以下特做单独分析,以补充整体调研结果的不足。

1、 男生对足球的关注度比女生高,且观看的比赛场次也更多

从关注度中可以看出,男生对足球的关注度更高,有16.75%的男生对足球十分关注,而女生只有4.63%,还不足男生的三分之一,而高达46.17%的女生表现出了对足球的极不关注。与此相关的是,高达12.5%的男生是真球迷,观看了20场以上的比赛直播,而女生则只有1.28%,甚至有37.22%的女生从未看过本届世界杯比赛直播。

2、26%的男生选择在PC端观看比赛直播,女生则更喜欢在移动端观看比赛

虽然大学生都更喜欢在手机/iPad移动端观看比赛直播,但是也有26%的男生选择了PC端,女生则只有7.99%的人会在PC端观看,64.54%的女同学选择了移动端。

3、 男生更关注赛事直播,女生在关注直播的同时也关注专题节目和新闻资讯

过半的女生关注赛事直播,而男生这一比例则达到了75.5%,女生关注专题节目和新闻资讯的比例也很高,分别达到了41.21%和38.02%。男生则相对较少,只有21.25%和27%。专题节目中的周边节目、综艺类、短视频、赛事评论等可能成为女生关注的关键。

3、 女生更认可栏目冠名赞助、栏目中植入、口播、互动等形式的广告投放方式

可能与女生喜欢专题节目有关,女生对栏目冠名赞助、栏目中植入、口播、互动的广告投放形式更认可,占比分别达到了41.85%和39.14%。而男生则对这两项广告投放方式认可度不高,只有32.25%和27.25%。

5、女生更认可球迷情感故事、品牌人格化故事类型的广告片

关于利用世界杯讲好品牌故事,大学生普遍认可的是世界杯球星英雄故事,世界杯球队集体精神故事。但是男生、女生分开来看,女生除了这两项,最认可的则是球迷情感故事,品牌人格化故事,分别占比达到40.58%和29.71%,虽然男生认同排名第三的也是球迷情感故事,但是只有29.5%的男同学选择了此项,22.75%的男同学选择了品牌代言人相关的故事。

6、 男生较为推荐长城WEY汽车品牌,女生较为推荐一汽大众

大学生普遍对奔驰汽车很有好感,男生推荐排名第二的是长城WEY,占比20%,可能是C罗的广告起到了较好的传播效果,男生也更为关注汽车品牌。女生推荐排名第二的是一汽大众,占比21.88%。

此次调研学生所在城市分布较均衡,北上广深一线城市的学生占比18.52%,新一线城市(成都市、杭州市、武汉市、重庆市、南京市、天津市、苏州市、西安市、长沙市、沈阳市、青岛市、郑州市、大连市、东莞市、宁波市)的学生占比28.85%,二线城市占比26.12%,还有16.96%的三线城市学生和9.55%四线及以下城市的学生。

联合调研机构:BBRC信成就品牌战略研究院 广告人杂志社

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