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2020-10-28|
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|1870 |文章来源:国家广电智库

电商直播下半场,媒体打法的5个关键词

广播电视机构以MCN机构、主持人账号、节目和活动带货等多种形式纷纷入局,对自身资源组织方式、内部运行机制、商业模式等注入改革创新活力,助力行业转型升级。

2020年以来,数字经济快速释放强劲发展势能,全方面开启新消费时代。电商直播已从网络直播和电子商务领域的新业态成为新常态,从少数人的初步试水拓展为全民时代的万物皆可播,从市场竞争的蓝海演变为一片红海。

截至今年6月,中国电商直播用户规模达3.09亿,较3月增长16.7%,占网民整体的32.9%,成为上半年增长最快的个人互联网应用。上半年,全国范围电商直播数量超过1000万场,活跃主播数量超过40万,观看人数超过500亿人次,上架商品数量超过2000万,预计全年整体市场规模将突破万亿。

广播电视机构以MCN机构、主持人账号、节目和活动带货等多种形式纷纷入局,对自身资源组织方式、内部运行机制、商业模式等注入改革创新活力,助力行业转型升级。笔者认为,有5个关键词应是媒体下半场打法的题中之义。

关键词一:内容向

内容向的电商直播是媒体的最大差异化竞争优势

一方面,带货而不是卖货。传统电商或者传统厂家、商家是“营销向”的卖货直播,为得到更多关注,需要将成本投入到流量购买、广告曝光等。而带货市场是在内容上下文章,通过内容构建场景、人设,在品牌认同中将粉丝转化为私域流量的货品客户,并维持良好和长期的互动关系。

另一方面,内容是大屏小屏互通共赢的天然入口。长期以来,广播电视媒体在大屏端积累了一批高知名度的主持人、电视栏目、品牌形象、广告资源等,形成了高质量内容制播的丰富经验。大屏资源和经验通过内容的全媒体传播可以快速迁移到小屏侧,通过内容与科技、与不同实体产业的融合,为加速解锁小屏新商业模式赋能。

关键词二:亲和力

一直以来,我们强调“以人民为中心”的工作导向,除了体现在内容语态和形态上的创新,还有就是要加强互动,拉近媒体与用户的关系。通过在互联网平台开设账号,塑造个性化、人设化的IP形象,建立与用户的一对一联系是非常重要的途径。

在电商直播中,需要找准“人设”定位,加强亲近感。“老铁”“交个朋友”“在身边”这样的概念提出,都反映出用户与直播电商间正在建立越来越近的“熟人”关系。

此外,将直播间建到田间地头、社区商圈,用各类现场活动不断聚合和吸纳用户,整合线上线下也是维系良好关系的重要方式。在这一点上,各地有线网络公司有很好的网格化、入户服务经验和优势,可形成台网间优势互补的新合作模式

关键词三:专业化

一个新兴业态的成熟离不开专业化分工程度和水平不断提高的支撑。以目前广电机构普遍布局的MCN模式为例,涉及内容创作、制作分发、艺人经纪、粉丝运营、营销推广、版权保护、商业变现、品控、供应链等精细化的多业务、多流程,这是决定电商直播成败的“内功”,背后要有不同专业团队的高效协作。

同时,有关调查表明,超过60%的机构将产业链垂直发展作为未来3年的核心方向。从电商直播的内容切入、带货品类来看,垂直化、细分化也是必然趋势,依然需要专业化的分工协作

关键词四:开门办

电商直播的产业链又长又宽,涉及环节多、资源需求广。一家公司、一个团队不能打天下,更不是零和博弈的传统竞争思路,需要各类主体间的合作共赢,协力构建可持续发展的良性生态。“开门办”就成为媒体入局时必须要明确的基本发展战略,建立软性的行业联盟或战略合作,以及搭建硬性的产业基地是目前常见的有效做法

但需要注意两点:一是坚持问题导向、目标导向、结果导向相统一;二是立足本地特色、找准定位。基地百十家、合作千万种,只有能发挥自身优势,解决发展痛点,找到差异化竞争优势,为我所用、于我有利,实现可持续发展,才是成功模式。

据悉,成都市武侯区将建设“中国西部电商直播产业第一区”,在规划和实施层面已体现出协作的总体设计和具体考量。比如,成都市广播电视台与武侯区人民政府合作,一方面自建强媒体属性的电商直播基地,另一方面将与“他妆小镇”等产业带功能区共建强产业属性的直播电商基地,二者相互助力、多点布局,共推基地良性发展。

关键词五:借东风

电商直播蓬勃发展,显著激发消费潜力,已成为各级政府提振经济、拉动消费的新增长点,为加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供了可行路径。

目前,广东、山东、四川、浙江等地方政府积极鼓励引导,通过出台优惠政策、吸引专业人才、建设产业园区等方式支持辖区内电商直播业务发展。比如,广州出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,济南发布《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》,成都武侯区出台《武侯区促进电商直播产业发展扶持办法(试行)》,杭州市萧山区政府联合浙江广电集团打造“TOP 直播电商产业园”等。

我们的广播电视媒体也要善于借政策东风,积极争取政策、用好用足政策,加强政府资源、社会资源、用户资源的链接与集聚,提高提供媒体和综合服务的能力,形成社会效益优先,社会效益与经济效益相统一的电商直播新模式,打造全媒体、全渠道的品牌影响力、竞争新优势。

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