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携手胡歌,周迅,一加代言人营销质感出圈,有何新意?

2021-04-12|
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|2737 |文章来源:数英

造星时间缩短、同质化明星泛滥、部分流量明星稳定度低,代言人营销越发艰难。针对现状,品牌开始逐渐转换思路,从纯粹的流量运作撬动市场,逐步演变成品牌与明星的人设共建、内容共创。

品牌与代言人之间开始划“=”。

如何选择、用好代言人,等号怎么才能划好?

一加最近的新品代言人营销是个不错的参考。不走年轻化偶像代言路线,不追当红流量明星,选择胡歌、周迅两位国民级偶像代言,以清新脱俗,去饭圈化的质感内容赢得不少好感。


不将就的【高端】选择匹配高契合度的代言人深化品牌标签

官宣代言人海报映入眼帘的瞬间,脑海里便浮现一些关键词:高级、气质、专业、卓越、安静……海报整体视觉呈现简约大气,大面积冷灰色系做辅助,脸部的暖色作为中间调和,舒适自洽,质感凸显。

有网友形容说两位明星在海报里给人的感觉是“脱离世俗的成熟安稳,带着与生俱来的执着与专业”。这让人联想到一加的诞生,在那个快速发展的智能手机时代,一出场便喊出了【不将就】的口号,专注于追求产品卓越。还记得最早外界对一加的评价吗?——“难以想象还有比这更好的安卓发烧友手机。”

再来看周迅、胡歌,一个是成长至今依旧对世界充满好奇与热爱,随性真实,坚持自我,可盐可甜的周公子;一个杜绝伪装,谦逊帅气,内敛睿智,严于律己,其经典荧幕形象“梅长苏”至今还留在很多人的心中。他们与一加一样,同为“实力派”。

从大众认知层面,无论是演员角色还是在自身生活中,都备受喜欢与关注。他们辐射的用户领域非常广泛,各个年龄层都有他们的忠实粉丝,路人缘优质。他们也没有太多偶像包袱,一直以专业、实力、真诚散发着人格魅力。

粉丝与他们之间的相处,就像两位理性成熟的老友,彼此信任、有空间感,偶尔幽默调侃,时而严肃认真。这也比较契合一加的粉丝群体,因产品实力理性“入坑”,再从价值观认同角度“留存”,也是一批不会轻易随波逐流的人。

品牌与代言人的“人设”,在这里,找到了恰到好处的共鸣。同时,广泛的认知度、高质量的粉丝群体,广度+深度的双向加持,无形之中也助力一加深化品牌标签。

不将就的【故事】定制结合代言人特质,定制专属品牌内容

选对代言人是第一步,更难的是如何用好,最大化发挥代言人价值。

胡歌,在圈内是知名的摄影发烧友,《9,90,900》便是为其定制的营销内容。

一加手机

#胡歌 9 90 900 超广角影像故事正式上线!在#一加9 系列的超广角镜头下,每个群体,都有值得被看见的动人故事:一个也不能少,一个也不能变。

视频号

它不是一个戏剧感、冲突感很强的故事,更像是一场稀疏平常的记录。除了温柔专业的教练身份,胡歌在里面就是胡歌,尤其是在小女孩生日场景被许愿说希望“教练”脱单时,其自然流露的演技所呈现的真实人物感,让人忍俊不禁。故事里的他爱摄影,也爱记录,始终以【陪伴者】角色记录生活的美好真实瞬间,这个时候的他和一加达成了一种默契的人设共鸣,借此让受众对品牌形象有深刻的感知。

周迅,则更强调其故事感,她站在那里,自带时间长河里的沉淀美。

一加手机

#一加9 系列影像故事《离开月球的人》正式上线。看完别忘了,#一加9 系列今天10点开售

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这个故事逻辑很清晰,人类宇航员为了找寻生存的家园,开始探索月球以外的文明,其中最大的困难,是面对孤独。植入芯片,可以尘封记忆,屏蔽情绪。故事里的宇航员周迅,却选择勇敢地拾起过去,关掉了芯片。最让人触动的是她找回记忆的片段画面,眼泪自然流淌,哭中带笑,相信很多做母亲的人都能体会到这种隔屏思念的悲喜交加。

人类离开月球,又会飞到哪里?看似无解的问题,一加以人类情感回应,惹人深思。“人类没有了情感,无论飞到哪里,都是荒芜”。这句文案写得真好,看得出一加在内容上的用心,尝试用普世的人性洞察来链接更多目标受众的同时,也从主人公的抉择上,传递品牌态度:绝不将就。

人类为什么需要情感,故事?

正如三体里所说,“给岁月以文明,给时光以生命。”

我们得以将情感和故事记录下来,让生命绽放得更加精彩。

不将就的【质感破圈】传播深度整合内容打法,持续传播吸睛大众

提到破圈,会联想到吆喝似的叫卖营销、无厘头洗脑的破圈手段。相反,一加选择了一条多角度叙事的质感破圈之路。

产品线故事开端吸睛,缘起哈苏的《离开月球的人》微电影预热开场…并以周笔畅演唱主题曲为支线,增加外围热度;

双代言人官宣入局引众议,急速升高预热温度;

 两位代言人ASMR的独白样张故事,持续调动粉丝关注;

一加手机

看见#一加9 Pro镜头下的胡歌。月下,总有故事

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线上线下联动强势曝光,优质广告位(微博开屏、机场广告牌等)、新品发布会的宣传(周迅、郭帆出席)、以及电影预告片等,让传播信息形成从虚拟到现实的交流共振,实现最大程度的真实内容破圈。

 

营销内容宣传海报

 

一加9系列新品发布会现场,周迅、郭帆出席

 

机场广告牌

销售端,搭配周迅产品大片、以及天猫产品日的开售倒计时内容等,刺激消费者形成购买记忆。

胡歌微电影发布再掀传播高潮,9,90,900》勾起受众产品记忆,从胡歌身上增添人文、亲民的品牌体感,软化了前期极客科技品牌的高冷形象。

两位代言人,多位为品牌站台的明星,品牌采取多角度叙事的营销手法,以记录故事为核心,匠心刻画着自己的品牌内容;同时深耕传播策略,线上到线下,让信息像水波一样层层流动,加上合理的种草购买渠道布局,随时随地能接住消费者购物欲。无论是传播还是营销上,一加长期以来的坚持己见,终究是打出了属于自己的质感营销名片。

最后,总结一下:关于一加品牌代言人营销,有三点思考

1、 从营销自嗨到细微之处彰显品牌内涵:

这里的营销自嗨指那些经常远离品牌或者产品特性的大多数,即便内容出圈,流量惊人,也终是昙花一现,无法真正链接品牌。

为什么一加此次代言人营销好感度这么高,不仅在于代言人与品牌、产品理念的高度相关性,更在于品牌内涵在营销内容中的细节彰显,且细节也会反哺给品牌,无形之中深化品牌心智。

极度严苛,甚至带着一点对品牌内容的精神洁癖,或许才成就了今天独一无二的一加。

2、 从流量为王到内容回归:

本次代言人营销,一加的聚焦点始终在影像故事上,有情感、有温度,那触达人性深处的洞察也引发无限深度思考。

这也证明注意力经济的辉煌已悄然失色,想要真正留住用户,势必要向内容经济回归。唯有深度、有价值,撩动情绪等好内容才能真正在时间长河里历久弥新,长期赋能品牌价值。

3、 从短期效果到长期主义价值:

高速迭代的商业世界,营销内容也变得趋向于“快餐化”,缺乏深度、空洞洗脑。但一加并没有选择踏入短期收益显著的快餐沼泽,而是坚持以长期主义价值思考品牌营销策略,积累优质品牌资产,无论是代言人选择,还是内容营销定制上,甚至产品研发,皆是如此。

李奥贝纳有一个经典的摘星理论,放在一加身上很合适:“伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。”

希望一加,一直做这样的一加。

在中国这个不断升级的新消费宇宙市场,开创属于自己的质感星球领地。

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