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2021-05-11|
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|999 |文章来源:本站

VOSS:挺过2020,高端水这片江湖还有搅动的余地吗?

回首魔幻的2020年,新冠疫情的冲击及其防控措施带来的社会和经济“全面停摆”,让全球经济在2020年陷入严重收缩。尤其经过长时间的封锁隔离、停工停产,消费者的钱包越来越瘪,缩减开支是大家共同的目标。

疫情也让中国快速消费品市场面临了前所未有的挑战。按照凯度消费者指数与贝恩公司发布的报告显示,仅2020年一季度,快速消费品总体支出下跌6.7%,其中食品和饮料下跌7.7%。虽然二、三季度快消品的支出逐步恢复,但仍无法抵消2020年初疫情带来的负面影响。

疫情之下,没有太多的赢家。快速消费品类的诸多品牌如达能、雀巢、西藏水资源,其企业水业务都有不同程度的下滑:与2019年相比,达能饮用水及饮料业务销售额同比下降16.8%,雀巢瓶装水业务营收有机增长率为-7%,西藏水资源水业务分部收入减少55.9%。

与此形成对比的是,伴随着新一代中国年轻消费群体从观念到行为的转变,以主打“健康”、“运动”、“减肥健身”等标签的无糖茶饮料、纯果汁等健康饮料或功能性饮料掀起一阵又一阵的“旋风”,逆势增长,大有替代瓶装水消费,挤压高端水市场之势。

行业困局,品牌打响突围战

“卖水”这门好生意不好做,疫情应该完全“背锅”吗?

其实不尽然。2020年疫情之下的中国水行业也发生了一件大事:农夫山泉成功上市,创始人钟睒睒也一度晋升为中国新首富,这让外界注意到中国瓶装水市场的广阔前景。更值得一提的是,后疫情时代人们对健康和品质的渴求甚于以往,品牌如何抓住消费者对于更高品质饮用水的需求增长,如何跟踪消费行为变化情况并制定“新常态”下的增长战略,成为一门“必修课”。

面对疫情困局、消费者需求变化,VOSS、达能和雀巢等高端水品牌大刀阔斧致力破局。

VOSS作为来自挪威的时尚高端水品牌,一直是高端酒店客房饮用水。作为众多盛典、酒店、赛事合作的指定用水,VOSS一直与国际五星级酒店保持着稳固的渠道关系,并在国内高端水市场上树立了非常稳固的形象。

值得一提的是,疫情之后为提供更有品质的高端水服务,自2020年8月起,VOSS联合华尔道夫、希尔顿、康莱德等星级酒店,推出“赏味VOSS”系列,将VOSS水作为食材烹饪用水、调酒基底以及下午茶伴侣,主张以纯粹、至臻的美味给大众带来本真的品质生活。

除了稳固既有的高端渠道之外,VOSS进一步以渠道和品牌发展相结合的方式,拓宽消费场景,渗透大众心智

跨界联名,很容易给消费者带来新鲜感,是众多品牌攫取用户注意力常用的营销方式。美食界王者老干妈联合Opening Ceremony推出 Logo卫衣,旺仔与自然堂合作推出雪域百合补水面膜和旺仔雪饼气垫,国潮李宁 x 人民日报推出联名潮品,可谓打造真正的“报款”。

VOSS也看到跨界联名带来的流量优势,与众多知名品牌推出联名款产品VOSS跨界联合连卡佛LaneCrawford打造Super Natural主题限定联名礼盒,为潮流注入灵感之水;联手网红茶饮奈雪的茶推出栀白染夏和腊梅凝香两款联名限量冷泡茶,定义冷泡主义新风尚;携手同仁堂打造大吉大利、大山楂冷萃、罗汉果美式及红参暖寒茶四款“混血”年味特饮,满足年轻人个性化口味,推陈出新拥抱Z世代。

为应对中国年轻一带消费者人群结构、消费习惯,抢占年轻人市场,VOSS还进一步布局了娱乐及数字营销。从火爆全网的《赘婿》、《外科风云》、《喜欢你》、《陪你一起长大》影视剧植入,到“带货女王”薇娅直播间推荐、小红书等社交媒体平台种草,都可以看到VOSS的身影。在疫情之下的2020年,VOSS取得品牌和市场的双丰收:销量超任务完成并保持两位数的增长。

聚焦饮用水行业,与VOSS跨界联合、数字娱乐营销做“加法”的策略不同,达能的策略是做“减法”:2020年6月,达能将旗下的益力饮用水业务出售给了深圳市互通有无商贸有限公司,仅剩脉动和依云、富维克等进口饮用水品牌,聚焦高端水业务。

无独有偶,雀巢也打起了“卖水”的主意。2020年7月,雀巢将加拿大瓶装水业务出售给私人瓶装水公司Ice River Springs;8月,雀巢将中国大陆的水业务包括本地品牌“大山”、“云南山泉”出售给青岛啤酒集团。在饮用水领域,雀巢和达能的想法一致,都是强化自有的国际品牌,把高端水作为中国市场的战略方向。

全新开局,高端水品牌加速度

2021开年之际,雀巢不仅继续“卖水”,还开始“买水”。今年2月,雀巢出售在美国和加拿大的瓶装水业务,收购高端功能性水品牌Essentia Water,加上雀巢已有的Perrier、S.Pellegrino和Acqua Panna高端水品牌,可见高端化、功能化将是雀巢饮用水业务的两个关键方向。

远期的布局暂未能弥补近期的表现,受在居家外消费渠道的影响, 近期市场继续“承压”。根据雀巢发布2021年第一季度财报显示,其水业务销售额内部增长-8.1%,有机增长-5.6%。达能2021年第一季度饮用水和饮料业务销售收入亦同比下降11.6%。为破局市场现状,在饮料消费旺季开启之际,达能旗下脉动于今年4月官宣刘昊然、欧阳娜娜为品牌代言人,希望借助全新代言人为品牌带来新的活力。

与行业其他品牌形成对比的是,VOSS2021年一季度销量实现逆势翻倍增长,整体发展趋势强劲。为什么VOSS可以实现销量增长呢?

首先,消费者对于更高品质饮用水的需求增长,而VOSS饮用天然泉水产自北欧天然纯净之地挪威,满足了高品质消费人群对水质的高要求和对美好精致生活的渴望。这在一众“法系”高端水品牌中显得格外特别。

其次,一直以来,VOSS加强高端化战略布局,通过深化全球奢华酒店客房饮水服务、下午茶以及餐饮等方面的合作,赞助马术、高尔夫和网球等高端赛事,加码深圳时装周、金鸡百花电影节、SKI滑雪电音节等时尚娱乐活动,在消费者心中强化时尚高端水品牌定位。

值得一提的是,从联袂世茂酒店打造的“古菜今做”项目到第37届上海之春国际音乐节展演节目“半树梨花”音乐会,VOSS始终以行动弘扬中华民族传统文化,实现北欧品牌在东方的完美融合及良好发展。就在刚刚过去的这个五一假期,VOSS 联合黄鹤楼推出定制诗词瓶,以中华千年古韵,敬武汉大城重启。据悉,借势五一假期,#打卡 VOSS 黄鹤楼诗词瓶#话题也一度冲上当地微博热搜榜,景区内的诗词瓶售卖机十分火爆,一时成为黄鹤楼旅行的打卡新标识。

新品狂欢,高端水品牌何去何从

总的来说,高端水品牌在中国的茁壮成长离不开逐渐成熟的市场土壤。基于民众经济基础和消费需求的升级,瓶装水消费场景开始向烹饪、煮茶、煮咖啡扩散,同时逐渐具备送礼、招待等社交价值,中国高端水市场迎来强劲的增长期。

根据弗若斯特沙利文报告,从2019年至2024年,预计包装饮用水的复合年增长率将达到10.8%,其中天然水、天然矿泉水、饮用纯净水的复合年增长率将分别达到15.2%、14.1%和11.7%。

挺过艰难的2020年,高端水品牌在整体向好的饮用水江湖还能搅动风云吗?

2021新年伊始,定位于“水中贵族”的高端包装水,百岁山推出一款4.5L装矿泉水新品,主打泡茶、煲汤等多元化饮用场景。而农夫山泉宣布推出天然矿泉水品牌“长白雪”,对标百岁山。VOSS推出红韵新品天然矿泉水,满足大众对健康饮水的需求。

可以看到,以VOSS为代表的高端水品牌非常清晰自己的品牌定位并知道如何去影响消费者:品牌始终围绕消费者需求为核心,消费者的需求在哪里,品牌的战场就在哪里,消费者需要什么,品牌就生产什么。

VOSS们的高端品牌策略并非一劳永逸:伴随中国高端水市场的逐渐饱和、以元气森林为代表的细分市场品牌的增多,以及“她经济、颜值经济、银发经济、懒宅经济、单身经济”等不同消费群体多元化市场和需求变动,企业面临的挑战愈发巨大。在群雄逐鹿的高端水江湖,未来中国的高端水市场会形成怎样的格局,暂未可知,一切还需要时间的验证。

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