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2021-05-18|
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“时代定义广告 广告顺应时代”——2021(第十七届)中国广告论坛暨首届中国绿色直播生态博览会在杭州举办

2021年515-16日,一年一度的中国广告论坛在浙江省杭州市余杭区举办。现场座无虚席,有将近1000位行业嘉宾和代表参与了本次论坛。今年是中国共产党成立100周年,也是"十四五"规划的开局之年,是全面建设社会主义现代化国家新征程开启之年。在这样的时代背景下,本届论坛特"时代定义广告,广告顺应时代--构建中国广告新发展格局"为主题,邀请相关政府部门、行业组织及产学研专家等,解读广告行业新的市场环境,发展趋势,洞察新的增长机遇,共谋行业发展。

论坛开幕式由中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华主持。张国华表示“十四五"报告中指出,繁荣发展的现代服务业和文化产业,是我国下一阶段提高国家文化软实力的重要举措。广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分,广告业既是经济的传感器,经济发展的晴雨表,市场经济的风向标,也是经济转型的助推器,在服务生产、引导消费、塑造品牌、推动创新、传播文明、构建和谐、拉动经济发展等方面都发挥着十分重要的作用。

今年在国家强有力的政策部署下,我国正加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,国家战略层面的数字化转型已成为大势所趋。数字化的快速发展对广告的要求也发生了极大变化,更催生和发展了丰富多样的营销方式与品牌类别。本届论坛的举办,对于我国广告行业新格局的构建有着很强的引领意义。

作为浙江的省会城市,杭州钟灵毓秀,有"江南忆,最忆是杭州。山寺月中寻桂子,郡亭枕上看潮头"的美誉。杭州市余杭区作为中华文明圣地、创业创新热地、数字经济高地、生态宜居福地和休闲旅游胜地,素有"鱼米之乡,丝绸之府,花果之地,文化之邦"的美誉。本届广告论坛的举办地余杭区海创园,是浙江省重点打造的杭州城西科创大走廊的核心区、示范区、引领区,更是余杭区的未来科技策源地、未来产业引领地、未来城市样板地。

余杭区政府筹备组副组长胡彪致开幕辞。胡彪表示,此次广告论坛的举办地杭州余杭区是一个蓬勃富有朝气的创意城区,新的余杭区继承了中华文明圣地创新活力之区的基因。杭州未来科技城是整个余杭区最具创新活力的区域,是城西科创大走廊的核心区,是浙江省委省政府集全省之力打造的面向世界、引领未来、服务全国,带动全省未来城市的样板地。

2020年以来,余杭区未来科技城抢抓直播电商发展机遇,优化数字经济产业链,构建由上游品牌方、供应链、产业基地、中游服务平台,下游消费者共同组成的直播电商产业生态。广告事业一直是引领消费,塑造品牌,拉动内需,促进经济增长和文化繁荣的重要力量,中国广告论坛积极服务推动文化创意创业和互联网平台抓住机遇,创新发展的效能,相信通过此次论坛的举办能更为有效地提升,同时希望此次论坛能更有效地提升余杭的竞争力、影响力、吸引力和开放度,助力余杭充分发挥传媒广告行业在塑造品牌、促进发展方面的作用。

国家市场监督管理总局广告监督管理司司长柴保国在致辞中表示,广告正在成为创造新市场,新消费,促进经济发展,文化繁荣、社会进步的重要力量。我国广告产业数字化进程不断加速,全媒体、融媒体运营方式基本确立,互联网广告产业规模迅速扩大。在疫情防控的大背景下,以网络直播营销为代表的新业态发展也非常迅猛,为促进经济社会发展,满足人民群众美好生活发挥了积极的作用,但网络直播也出现了虚假宣传、假冒伪劣等侵害消费者权益的现象。中国广告协会支持总局工作,积极发挥行业的自律作用,出台《网络直播营销的行为规范》《网络直播营销选品规范》等等自律文件,引导互联网企业落实主体责任,通过大家的共同努力,网络直播乱象在一定程度上得到了遏制,规范合规发展成为行业的共识。

柴保国表示,为维护良好的市场秩序,推动我国广告产业实现高质量发展,市场监督管理总局将重点采取以下措施:一是坚决整治借庆祝建党100周年名义,从事商业炒作的牟利行为;二是强化广告监管执法;三是发挥政策规划的战略导向作用,科学编制并发布《“十四五”广告产业发展规划》,为促进广告业高质量发展提供规划指引和政策支撑,同时将继续推动减轻广告业市场主体的税费负担四是推进广告领域“放管服改革”,将进一步优化广告审查政务服务,推进“三品一械”广告审查全程网办

人民网党委书记、董事长、总裁叶蓁蓁用全程、全员、全息、全效,“四个全”解读了全媒体时代的广告发展,以及对“首届中国绿色直播生态博览会” 中“绿色”两字的理解。著名经济学家、万博新经济研究院院长滕泰带来《发展新格局下企业创新升级战略》的演讲,他指出,广告行业不仅要做价值的传播者,也要做新时期软价值的创造者。中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰探讨了未来广告产业的新元素、新连接和新思维,他指出未来创意思维和细节优化的思维将成为广告创新思维的有机组成部分,无论是在创意层面还是在渠道层面,客户层面都需要具有连接思维。中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任佘贤君带来关于"主流媒体助力品牌新发展"的主题演讲,要借助数字化的算法和故事化的表达,影响消费者认知,触动消费者情感,帮助品牌真正走进消费者的内心。

阿里妈妈、百度营销、贝壳找房、蚊子会CTR、分众传媒、快手、一点资讯、科大讯飞、腾讯广告、凤凰网、网易、爱奇艺、新浪娱乐、喜茶、知乎、娃哈哈等企业精英、专家学者也围绕论坛主题,带来了最新的研究和观点,分享优质经验,为行业发展贡献力量。


本届论坛由杭州市人民政府、浙江省商务厅共同指导,中国广告协会、余杭区人民政府共同主办,中广协广告信息文化传播有限责任公司、浙江杭州未来科技城(海创园)管理委员会、杭州蚊子会数字营销有限公司、万同公关策划(杭州)有限公司、中国青年电商网红村共同承办,全国46个副省级以上省(自治区、直辖市)和计划单列市广告协会等共同协办

新品牌、新消费、新营销,构建中国广告新发展格局

2021年515-16日,一年一度的中国广告论坛在浙江省杭州市余杭区举办。千人会议,座无虚席。

本届论坛以"时代定义广告,广告顺应时代--构建中国广告新发展格局"为大主题,就广告行业的新品牌、新消费、新营销等议题,多家来自知名企业的负责人进行了爆品分享、深度探讨,洞察增长机遇,共谋行业发展。

新消费涌起新浪潮

伴随着新中产和Z世代的崛起,以及五环青年、小镇青年等长尾消费势力的来袭,随着时代发展和消费人群的迭代我们会发现引领消费市场的主力军正在发生变化。新中产人群快速崛起,80/90后全面接棒社会、经济主流,新消费力量更具中国情怀、国际视野,那么对于审美变化,对表达需求变化,对链接需求变化,对高品质需求变化等方面,新时代的品牌营销应该怎么做?

阿里妈妈客户营销中心总经理、天猫内容中心总经理王俊提出在数字经济浪潮下,新供给创造新的消费,连通新供给和新消费的是新营销。与传统营销不同,作为消费者运营平台的天猫,整个营销体系洞察整个消费者客户的价值,今年天猫将上线数字化上新管理平台,让品牌方在天猫从消费者调研到商品上线仿真测试,从样品试用到新品爆发实现全链路的数字化管理和运营。

在贝壳找房市场公关线中心总经理张明玉看来,产业互联网里面已经不是一个单一的品牌场景,而应该是双场景,一端产品,一端服务者。我们要致力于打造两种品牌,一个是职业的品牌,另外一个就是社区交互的品牌。

央视市场研究总经理助理、媒介智讯总经理赵梅分析了2021年广告市场展望及品牌营销趋势:第一,品牌在数字化行业有大的投入;第二,国潮崛起,国潮品牌广告投放量增长;第三,媒体场景化的生存,多场景的共同融合带来更多可能的媒体发展的机会;第四,越来越多广告主会进行精细化管理,平台私域应运而生。

结合当前消费市场与广告市场的发展趋势,分众传媒合伙人陈鹏认为,当前中高端产品将是广告市场最主要的增量来源,同时国货品牌对于增量市场的贡献将大于洋品牌,服务品牌对于市场增量的贡献将大于产品品牌,市场的份额将会进一步向上线城市集中。

作为新时代崛起的“黑马品牌”,喜茶已经从新茶饮成为一个新消费品牌,喜茶政府事务副总裁张驰表示,喜茶要做真正的好茶,不止是好喝,更希望每一杯喜茶都能够给大家带来灵感,为消费者提供好玩且酷的产品。

面对新消费品牌的崛起,传统品牌应如何应对?杭州娃哈哈集团品牌公关部的部长程弓表示,娃哈哈通过不断创新刷新消费者新的刚需,借助打造IP、破圈、扩容等方式,完成传统品牌的焕新。

新技术引领新变革

面对新消费的市场环境和新受众,智慧元素将成为驱动广告发展的因素。 5G技术促进实现三大场景:手机的个人场景,OTT家庭场景,物联网生活场景;三大技术:AI、大数据,IOT的有效整合,从技术层面和平台层面拥抱智慧元素才能促进广告业的未来发展。中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰认为,广告活动应该从关注抽象的用户向关注用户行为切分的场景化和类型化过渡。未来创意思维和细节优化的思维将成为广告创新思维的有机组成部分,无论在创意层面还是渠道层面,及为客户层面都要具有连接思维。

百度营销中心总经理、营销研究院院长朱蕾分享了AI时代下智能化营销和人格化经营,不仅可以更快速地理解用户的需求,快速变化营销策略,同时帮助品牌与客户建立更深度的沟通。智能营销不仅释放营销人的生产力,更可以赋能中小企业平等地获取客户。

科大讯飞AI营销业务群CTO 仉乾隆介绍表示,科大讯飞的营销生态已升级到3.0,打造了全链路数字营销服务平台,整个生态由两大部分构成,其中一个是公域营销平台,第二大部分是泛私域营销平台。

新营销共筑新品牌

随着技术进步和观念升级,品牌营销趟过了“吆喝”阶段,进入了万物皆可种草、人人都能种草的内容营销新时代。

随着直播的盛行,直播电商是整个品牌营销与管理的“基础设施”,蚊子会创始人兼董事长王俊桦认为直播电商的本质是广告媒体的4.0,借助直播的实时表现可以实现品牌的建设、品牌的传播、及品牌的巩固。

从内容、信息、社交转化,从公域和私域形成一个全链路品宣和品效的转化闭环。快手通过平台的盛宴、内容娱乐、电商基因以及社交互动平台等四个维度进行内容营销延展。恰如快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰所言:快手还是一个社交互动的平台,且在体育、娱乐项上进行互动创新,做更多的延展

升级平台内容,打造内容多元化,是每个媒体平台的必修课。一点资讯副总裁杜航说:“作为强媒体属性的内容分发平台,一点资讯始终坚持原创,坚持从市场获取、收集、整理、分发相应更好的内容,坚持做开放的平台,从而最大限度地延展自己的内容。”

Z时代聚焦的媒体平台,也在经历着变革,玩转新玩法和新策略。腾讯广告高级品牌公关总监、腾讯创益计划、人民新国货计划总策杨维佳分享了汇聚生态之力,共创可持续社会价值的主题演讲。他指出,腾讯广告的发展一直是以用户价值、商业价值以及社会价值的创造为主线进行的。一手抓用户连接,做好内容与体验,一手抓商业增长与创新。

凤凰网商业市场总经理陈欣表示,“凤凰网不仅成为与世界对话,向世界传递中国声音,向中国引进全球观点的平台,而且从多个维度着手帮助品牌着眼于未来的潜在用户,塑造新的业务模式,构建稳定、有序的营销增长路径。”

想要赢得新消费人群,要从Z世代的生活、兴趣爱好入手,网易营销通过音乐营销、高价值的内容产出平台,借助彩蛋惊喜、绘画与二次元、万物皆可CP等技巧,帮助品牌做内容整合和赋能。网易传媒营销创新部群总监章妍表示,“网易有非常丰富的Z世代年轻人的圈层图谱,将一些年轻人喜欢的内容形式用一些更新的手段及场景进行赋能

爱奇艺在剧方面,着力打造厂牌剧场,通过满足主流受众的分众化需求,抓住大家分众的兴趣点,从而触达到市场上最主流的人群。爱奇艺影视营销总监王汇霖表示:“每个剧场都有自己清晰的定位,客户基于个性化定位进行自己原生化的创意,实现各种种草和引流,提升品牌好感度。”

素有“新媒体界春晚”之称的微博之夜,聚焦弘扬时代主旋律的年终盘点,汇聚各领域的热门人和事,更像是记录社会发展的一部“百科全书”。这样一个高口碑、高热度、高关注度的IP所承载的“微博之力”,能为品牌带来超高声量;其深远的社会影响力可以协助品牌传递社会责任感,渗透品牌形象,进一步提升品牌价值;还能全方位覆盖活跃用户,精准定位到品牌目标群体。无论是从流量层、价值层还是受众层,微博之夜都在持续不断的为品牌营销赋能。

恰如知乎营销中心华东区策划总监葛嫣含所言,虽然流量可以影响我们看到什么,但不一定能塑造我们去认知什么,所以流量之下,内容营销在接下来仍然会成为所有人营销时所站的C位

在这个新营销内容和技术呼啸而来的时代,广告营销人正站在一个历史的节点上,唯有义无反顾地拥抱新的变革,才能将增长这一永恒的命题带入更高速发展的轨道上,让创意成为生意增长的永恒动力。借助新营销打造新品牌,建设新消费市场环境,推动造就中国广告业的新格局。

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