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2022-01-10|
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|1137 |文章来源:本站

思媒思智预测2022年中国媒体总花费将增长5.2%

思媒思智预测2022年中国媒体总花费增长5.2%,预计未来2年总花费与实际净成交价格涨幅将持续下降。

l 此次研究结果在WFA主办的研讨会上对外公布

l 中国媒体总花费增长率同比2021年(7.5%)有所放缓,预估至2024年中国媒体总花费增长率会持续放缓至3.2%

l 中国媒体实际净成交价格增长随着总花费的减少而下降,互联网涨幅为5%

预估线上媒体总花费将占整体投放预算的 80%,电视则降至 9%

思媒思智(Ebiquity),一家全球媒介与市场推广投资分析顾问,获世界广告主联合会 (WFA) 邀请参加了一场有关2022年中国广告预测的线上研讨会发布了2022年中国媒体消费趋势预测。思媒思智数据分析认为2022年中国的媒体总花费将以5.2%的速度增长,低于2021年的7.5%。这一增长趋势与行业普遍认同的GDP增长5.6%的预期相符合。

思媒思智中国董事总经理李国华Stewart与首席分析师杜海虹 Bob在研讨会中向几十家广告主发布了以上的预测。另外思媒思智还预测未来几年中国媒体总花费增长将持续放缓,2023年预计为4.4%,2024年则为3.2%。

思媒思智中国董事总经理李国华在研讨会上总结:“2022年中国媒体总体消费降低是意料范围之中的。思媒思智将放缓归因于全球经济增长放缓和中美关系持续存在的不确定性等因素。对中国市场而言,自2021年以来,受疫情或者国家政策调控影响较大的几个行业如房地产、酒店、旅游、教育和零售等板块均不同程度的减少广告投放开支。这种形势对广告主而言,是提供了对明年的媒体成本和KPI优化机会。”

思媒思智数据库预计媒体净成交价格涨幅将放缓

由于2022年全球经济活动放缓,加上中国近期没有太多的新兴产业崛起,思媒思智的数据库预测2022年中国媒体净成交价格涨幅将普遍放缓。其中互联网中视频类和展示类广告净成交价格涨幅略微放缓至5%(2021年为5.5%),电视媒体净成交价格涨幅也将放缓至0.5%(2021 年为 1%)。平面媒体净成交价格持续下跌,2022年预计达到3.5%的跌幅。由于疫情等因素影响,大部分电台与户外媒体供应商在过去很长一段时间里没有上调刊例价格,可能会在 2022 年分别迎来4%和5.5%的净成交价格涨幅。参考过去六年的趋势,互联网广告和户外广告净成交价格涨幅在2.8%至5.8%之间,而电视和平面媒体的净成交价格几乎没有增长,预计未来可能更会出现小规模跌幅。

另外思媒思智的数据库还揭示越来越多代理公司选择通过中间商作投放合作,研究发现中国代理公司有超过82% 的电视广告投放与50% 的互联网广告投放都是通过中间商来管控的。

区别于传统媒体,互联网广告可以帮助广告主实现更精准化的投放,从而提供可量化的广告转化和投资回报。这也是过去短短几年时间里,互联网媒体异军突起的原因,在投放预算中快速超越电视广告,占据越来越大的市场份额。电视广告消费占总预算的比例从2015年的31%急速下降到2021年的9%,与此同时互联网广告消费占整体预算的比例从2015年的46%快速上升到2021年的80%。思媒思智预测未来几年中国网络媒体消费将持续增加,而电视消费将继续减少,这一变化趋势预计将保持到2024年。

世界广告主联合会WFA汇总2022年全球媒体实际净成交价格的展望

本次研讨会上,思媒思智代表世界广告主联合会WFA汇报了2022年全球媒体实际净成交价格的展望,基于8家国际媒体代理集团及咨询公司对中国市场2022年媒体净成交价格涨幅预测汇总(电通、哈瓦斯集团、盟博 、宏盟、阳狮集团、思媒思智、Cortex Media和MediaPath),对网络视频类广告实际净成交价格涨幅预计达到9.9%,网络展示类广告实际净成交价格涨幅预计为9.1%。

8家的汇总还预测2022年的电视实际净成交价格平均涨幅达到3.8%,汇总还预测2022年的户外净成交价格预计涨幅达到6.6%、电台为3.3%,而平面价格为0.6%。

2021年第三季度移动端广告OPT-OUT占比为 8.7%

作为研讨会的一部分,思媒思智邀请了中国领先的广告跟踪和验证服务商RTBAsia 的首席执行官范秋华Andy Fan来介绍移动端OPT-OUT广告的趋势以及在中国的整体影响。 RTBAsia 在第三季度的一项研究发现,iPhone 和 Android 用户之间的OPT-OUT(不允许广告追踪)的广告展示量存在很大差异,iPhone用户在Q3不同意授权的用户为19.8,是后者的 4 倍 。

RTBAsia 数据显示,在2021年第三季度,中国的opt-out广告占比为 8.7%,iPhone 用户对这一数字的贡献率为 57%。该公司的数据库还显示,使用最新版本iOS 15的用户(7.4%份额)在 10月份opt-out广告比例最高为62.3%,而使用iOS 14的用户(46.8%份额)的opt-out广告比例为34.4%.

对于广告商而言,了解opt-out广告有助于提高对于无法在个人受众层面测算的广告存量的投放有效性。

范秋华在本次研讨会向广告主传达的一个关键信息是使用移动设备ID定向的公开竞价程序化广告和第三方广告投放服务将无法覆盖中国所有受众群体,因为新款手机用户大比例不允许广告追踪已经导致目标受众开始偏离,结果会出现偏差。 但是,诸如 BBAT 之类的应用程序不会受到影响,因为供同一App开发者主体使用的标识符 (例如IDFV) 仍然在“围墙花园”内可跨App使用。展望未来,RTBAsia 预测类似谷歌“Ads DataHub”的模式将成为一种流行的广告度量解决方案,以平衡数据隐私和媒体透明度。

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