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2022-09-30|
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|1025 |文章来源:互联网

与《全力以赴的行动派》共同探玩,看脉动如何玩转综艺营销?

作为一个进入壁垒较低的赛道,近年来饮料行业的竞争愈发激烈,新老品牌同台竞技,抢夺存量市场。在此大环境下,营销成为品牌成长的核心要素,不少饮料企业的营销活动更为频繁,形式更为多元。今年夏天,脉动携手《全力以赴的行动派》,解锁了饮料行业综艺营销的新玩法,通过一套内容+产品+社交的组合拳,让品牌深入年轻圈层,也让综艺营销的价值实现了最大化。

脉动&抖音共携手,强化心智绑定

7月开播以来,《全力以赴的行动派》始终保持着超高热度,仅在抖音单平台就拥有209W+粉丝量与61.6亿次的播放量,尽管节目已于近日收官,但话题热度仍在延续。系列数据也印证了节目总冠名商脉动此次营销的成功,借由节目的火爆,脉动实现了品牌的出圈。实际上,脉动的成功并非偶然,冠名《全力以赴的行动派》,是脉动深思熟虑的结果。

《全力以赴的行动派》由抖音和日月星光出品,克果传媒联合出品,是抖音全网独播的综艺,也是最会玩抖音的综艺,长短视频的创新结合,各种抖音玩法和热梗的巧妙融入,都契合着当下年轻人的媒体习惯。脉动冠名该节目,相当于与抖音强强联合,依托抖音的流量基础和互动玩法,推动品牌大规模曝光,提升品牌的国民度。

有了流量的加持,脉动目标消费群体与节目观众群体的高度重合,则更进一步保证了品牌触达受众的精度。脉动作为一款维生素饮料,目标市场定位在18-35岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。而《全力以赴的行动派》作为一档城市探玩类真人秀,本身就吸引了大量爱运动、爱旅行、爱时尚的年轻人,此外节目还特别邀请了黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣(按姓名首字母排序)等五位优质偶像,嘉宾们都是年轻活力的代表,也自带庞大的年轻粉丝群体。

不止于目标群体的重合,品牌与节目的价值理念也十分契合。脉动的全新slogan“大口畅饮 状态全开,希望能以大瓶身大口径带来的大口畅饮体验,提升活力,鼓励大家以更好的状态追求更好的表现。节目里,五位明星为冲击城市动力玩家称号而全力以赴,同样需要好状态的支撑。围绕状态这一核心,品牌与节目更好地捆绑在了一起,深化了品牌在消费者心中的形象塑造,从而达成知名度与美誉度双丰收的局面。

节目内容深度共创,放大冠名势能

品牌与综艺的合作,如果只是流于表面的露出植入,很难真正沉淀下活跃用户,唯有融入节目,进行内容的共创与升华,才能巧妙完成对年轻人心智的渗透。在《全力以赴的行动派》中,脉动正是从内容思维出发,与五位嘉宾共同探玩,借由一系列综艺互动,夯实了在户外、运动等饮用场景下,年轻群体对于脉动的消费认知。

脉动的共创式植入,贯穿了整季节目。在节目第一期,嘉宾们需要在深圳最繁忙的集装箱码头,找到脉动并对无人机大口畅饮,来获得安全时间,逃避黑衣人的追捕。在收官派对上,节目组特别设置室内射击对决游戏环节,嘉宾们需要通过抢夺脉动瓶决定谁用长版吹箭、谁用短版吹箭,同时还需要在一整面水气球中射中蓝色脉动球,来获得更高分数。此外,节目中很多爆火的片段,都与脉动的产品密切相关,诸如在第七期,嘉宾们在划着水浆板抢夺脉动的过程中,便发生了一系列令人爆笑的事情。这种基于游戏剧情设定而植入品牌和产品的方式,让品牌与嘉宾、与观众更好的玩在一起,在共同体验中建立起更深厚的情感联结。

脉动的双桃口味饮品也在节目中完成了创意露出。在面对挑战任务时,嘉宾们可以通过仰头大口畅饮脉动双桃口味来给自己加满状态,以获取脉动动力站的buff,也就是通关锦囊。在玩游戏的过程中,嘉宾们总会自然地拿起双桃口味的脉动,对它浓郁的桃子香气,和水蜜桃+白桃的清新口感称赞不已。脉动用这种体验式的方式,强调了产品的价值特性,让消费者身临其境感受到脉动双桃口味的口感,以及产品所带来的清爽解渴的补水体验,有助于撬动消费者决策,为产品带来直接可见的商业转化。

脉动的全方位渗透式植入,不仅体现在节目正片中,也体现在围绕节目内容所推出的系列短视频中。抖音作为短视频行业的领头羊,在《全力以赴的行动派》中也并未放弃其短视频优势,明星相关片段、强趣味性的情节、定制脉动达人内容等精心制作的短视频,借助抖音的流量生态,精准投递到年轻观众面前。脉动也借由长短视频的紧密配合,触达更多圈层,持续提升品牌影响力,让品牌的年轻化形象深入人心。

与脉动年轻化品牌形象共同植入消费者心智的,还有脉动的社会环保责任。今年6月,脉动创新采用了智慧碳概念瓶,助力碳减排。而在《全力以赴的行动派》中,脉动也结合了智慧碳概念瓶,在节目尾声植入彩蛋,唤起消费者对绿色的重视,传达品牌为更纯净天空做贡献的积极态度。

创造多维互动方式,扩大品牌声量

在节目之外,脉动也在抖音平台与用户互动,让综艺植入进阶成为一场品效合一的多元化互动营销。

承接节目流量,脉动在其抖音官号中发布了不少与《全力以赴的行动派》相关的热点视频,与粉丝们一起磕剧,搭建起品牌与节目观众互动的长期渠道。同时,脉动官号与节目官号的频频互动,也有助于引流至品牌自有空间,形成了闭环传播。

将节目内容效果延续甚至放大至年轻人聚集的社交平台,《全力以赴的行动派》播出期间,脉动借力节目热度和挑战玩法,在抖音陆续发起#blingbling0##一口炫走大暑##解锁城市新玩法#三大话题挑战赛,邀请抖音用户拍同款、剪同款,点燃了抖音用户的创作欲,更进一步带来了UCG互动,放大了综艺营销的价值。

其中,#解锁城市新玩法#与《全力以赴的行动派》立意高度契合,邀请达人们在日常生活的城市中寻找精彩,再用脉动指定模板剪出同款视频,通过与用户的双向互动,升华品牌的形象塑造。在三里distant、唐豆子、小星狗等优质视频创作网红的带动下,各地网友也接连发布相关短视频,自来水的涌入大大增强了话题的关注度,脉动独特的瓶身设计、脉动x抖音原创歌曲《桃桃心动》也随之被用户所熟知。截至挑战赛结束,#解锁城市新玩法#累计收获13.7亿次的播放量,#一口炫走大暑#收获22.2亿次播放,#blingbling0#收获18.3亿次播放,脉动也得以实现大规模的曝光,自然而然也就助力了销售的转化。

在我国饮料行业市场增速明显放缓的当下,脉动却借由《全力以赴的行动派》实现了多赢。节目内内容共创价值共生,节目外层层渗透多元互动,完成了品牌年轻化形象的打造、声量的持续扩大、产品销量的突破,为行业提供了值得借鉴的综艺营销新范式。

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